實體零售 RMN 怎麼玩？新光三越搶攻高端品牌刺激「多巴胺」，貴婦保養品翻倍賣
百貨業者新光三越在全台有 15 個據點（共 20 館），2023 年打下新台幣 945 億元營業額，更要在 2024 年挑戰千億大關。不但穩站百貨龍頭，而且在過去幾年內達成多個數位轉型的里程碑：包含旗下電商平台（skm online）、內容媒體（skm media）、行動裝置 App、實體數位看板，都已建置到位。如今喊出開始要經營零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN），似乎也不讓人意外。
談起自家的 RMN 策略，新光三越數位發展部副總經理黃韻芝說，「講到零售媒體，大家都會覺得，以前不就有了嗎？」她一句話點破近年來在 RMN 成為熱議焦點時，同時也備受質疑的關鍵。
對新光三越來說，經營 RMN 不僅僅是在自家線上平台、線下看板挖出廣告版位那麼簡單。她說明，「版位聽起來是挖個洞就能做生意，但其實不止於此，版位只是讓消費者看到廣告的地方。」經營 RMN 的核心，在於使用自家數據來決策廣告投放策略。
搶「多汁」品牌行銷預算，貴婦保養品翻倍賣
在 2023 年初，新光三越開始投入 RMN。背後有 3 大原因。首先，是觀察到 Cookie 即將在 2024 年退場為廣告市場帶來的影響，同時也注意到海外零售商打下成功典範，最重要的是，「雖然營收金額可能不大，但是利潤非常 Juicy（可口）。」
她也提到多年的數位轉型一一展現成果，新光三越旗下坐擁 355 萬名會員，且 2023 年整體數位通路（包含線上、線下）帶動業績成長 3 成，是成長幅度最高的一年。這同時意味著旗下已累積了大量數據。加上新光三越長期經營時尚、生活風格相關的品牌與內容，2023 年 6 月更推出了旗下媒體平台 skm media，開始經營如周年慶攻略文、美妝品介紹等與時尚、生活風格有關的內容。
她認為，對零售業者來說，經營 RMN 最大的一塊餅，不是在於供應商業務部門的促銷預算，而是在於品牌行銷預算。「這才是廣告中最大的市場，RMN 有沒有辦法抓到裡面的一塊餅？這才是大家玩這場遊戲在想的事情。」
綜合型電商平台所累積的購物足跡數據，或許比百貨業者更多，但黃韻芝認為，「今天如果是賣泡麵，會是綜合電商比較有價值；但如果是汽車、精品品牌，新光三越的數據含金量就非常高。」
在 2023 年，新光三越也陸續與超過 20 個品牌合作，嘗試各類 RMN 的執行方式，試圖透過少量品牌合作創造成功案例。
黃韻芝以一個法國專櫃化妝保養品牌為例。在該 RMN 專案中，該品牌推出了全新高價系列保養品，希望開發高階消費族群。因此，新光三越透過自家的會員價值評比機制（包含客單價、回購次數、年度總消費額等綜合指標），找出目標受眾並透過 RMN 各版位投放，吸引其進店兌換贈品，希望進而完成消費。在這一場專案，最終進店兌換贈品的受眾中有 8 成看過這一檔 RMN 廣告，限量新品在在 7 天內售罄，帶動全檔期業績提升 150％。從廣吿觸及、靠櫃體驗、導購都能見成效。
天氣節日勸敗，推「多帶N件」導購雜誌
「2023 年是嘗試雛形的一年。」黃韻芝這樣定義。透過與少數品牌的深度合作，做出最完整的 RMN 嘗試，未來就能與更多品牌洽談更多元的執行方式。
談起未來展望，黃韻芝說，2024 年的重點是想發揮更多實體優勢，「電商重視的是效率，百貨則是在經營『多巴胺分泌』——就是服務還有體驗。」
像是在 2023 年曾嘗試透過 LINE Beacon 規畫檔期，讓精品品牌在 1 周內創造上千份樣品領取，創下該品牌最高人流紀錄。
像這樣只有實體零售才能做的投放方式，未來將擴大嘗試。另外，新光三越也將推出自家雜誌，除了將 skm media 的內容能量匯集到紙本刊物之中，該雜誌也會運用 QR code 導流，讓讀者到電商購物、手機 App 中用點數參與品牌活動等。在 2024 年，新光三越計畫將數位看板納入 RMN 計畫中，而且要透過分析數據決策數位看版的投放策略，並做到即時觸發廣告。依照每日時間或是天氣，投放不同的商品、品牌廣告。
那麼，預估未來 RMN 業務，會在營收、獲利中占多大比例？這個問題，新光三越尚未有明確的目標。「不過，面對 RMN 趨勢，我們絕對不是『順便』做，而是認真把它變成一個商品。」黃韻芝強調。
（本文轉載自《數位時代》）
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