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科技

流量紅利時代終結!品牌如何擴散資訊、與消費者溝通?

FC未來商務

更新於 05月21日07:52 • 發布於 05月21日07:00 • 王曉敏

既有流量紅利式微、客群注意力破碎,以往的行銷觀念已經不再適用。想掌握 Y、Z 及 α 世代的消費習慣,企業需要挖掘新流量、探索新紅利,創造品牌的優勢和成長。如何利用 AI 推薦創造 8 倍的營收?如何從社群中「作梗」帶動實際消費熱潮?在數據端的背後,又有哪些趨勢與觀察?

《未來商務》產業沙龍第 45 場以「流量新紅利」為主題,邀請 4 組產業先行者——Pinkoi 共同創辦人暨技術長李讓、全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚、不來梅數位創意數位創意長楊子江、大數據數據策略暨分析總監葉峯谷,帶大家掌握新世界消費,破解流量密碼!

Pinkoi|運用 AI 推薦最適合商品,提升轉換率

隨著流量取得成本愈來愈高,若能將流量轉換成定量,使轉換率提升,將能獲得相當可觀的回饋,其中,電商平台 Pinkoi 就是透過 AI 去提升有效流量。共同創辦人暨技術長李讓說:「我們都知道要有自己的 AI 前,要先有自己的數據,所以 Pinkoi 在 2015 年開始建立自己的 Data Warehouse(資料倉儲),達成自己的 AMR。」

Pinkoi 目前分別在「個人化商城」和「個人化行銷」上使用 AI。打造個人化商城相當重要,「現在的消費者很沒有耐心,如果在 30 秒以內沒有看到他喜歡的商品,會覺得這個平台跟我沒有關係,就馬上離開了。」李讓說道,線下實體的體驗也很難被線上取代,除了可以摸到實體的商品,實體店也能靠一個優秀的店員提供貼心地推薦,讓消費者獲得很好的消費體驗。為補足這方面的體驗,Pinkoi 透過 AI 為設計品貼標、深度描繪使用者軌跡和強化社群關聯性,以推薦喜歡的東西到消費者的心坎裡。

個人化行銷方面,李讓分享:「Pinkoi 希望打造出一個消費者、設計品牌、Pinkoi 三贏的系統,消費者可以看它相關或喜歡的廣告、設計品牌可以找到對的消費者、Pinkoi 可以有好的轉換率。」在 Pinkoi 上的設計品牌只需做兩個動作:確定預算及投放商品,其他複雜的事情就交給 AI。如今,AI 不只讓整個 Pinkoi 平台更加簡單好用,推播的轉換功能也比其他社群品牌來得精準有效。

FC Talks #45_Pinkoi 共同創辦人暨技術長李讓
Pinkoi 共同創辦人暨技術長李讓。

全家便利商店|用自媒體創造流量,把資源投在內容上

「我們想口號、活動其實要常去思考各種詞和狀況,因為做這麼多事就只為了一件事,就是完成交易,」全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚說,「只是怎麼加速交易完成,怎麼樣才能有吸引力,或降低摩擦力就是我們要思考的問題。」

要讓社群的流量擴大,最首要的就是發送情報。陳菀揚說:「這大概會有兩個元素,第一個元素叫內容,你要做內容出來;第二個就是內容傳遞要買流量,而這兩個肯定都要錢。」如果錢都花在內容但沒錢買流量,可能做出曠世巨作但沒人接觸;如果花在流量上面 ,結果大家看到的都是不感興趣的內容,或看完大家一哄而散,那也無法完成交易。因此他強調:「平均分配是最糟糕的,因為就是什麼都沒做。」若能將更多資源投入在創意內容上,即使投入較低的流量成本也能有機會掀起社群狂潮。

以低流量預算來看,自媒體即是很好的媒介。在社群內容的發想,全家沒有特定的『小編』職務,每個行銷人員都是社群小編,陳菀揚說:「這樣接觸的管道才會夠廣泛、談論的議題才會夠廣。」以去年中旬在社群引發熱潮的網路影片《山道猴子的一生》舉例,片中主角設定為超商店員,雖然店名巧妙地換成「Farting Mart」,但其制服與店內色彩配置都被認為是翻玩全家便利商店。而全家小編們對此也幽默在粉絲專頁回應:「我是FamilyMart,不是FartingMart」,並標註「#莫忘初衷」呼應影片中主角穿著的衣服圖樣,貼文取得超過 150 萬自然觸及,成功將他人的流量轉換為自己的社群聲量。

「當然社群有些必須投錢,但若流量夠大,或內容夠吸引人,就能賺進流量紅利,若把自媒做大,就能有更多資源投入在內容上。」陳菀揚指出,目前全家的曝光管道包括門店內設置的 3 面電子看板、臉書、Instagram、LINE 和自家的 APP,都是自己可以控制的流量。至於在社群內容的發想,全家沒有特定小編,而是每個行銷人員都是,陳菀揚說:「我覺得這樣接觸的管道才會夠廣泛、談論的議題才會夠廣。」

FC Talks #45_全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚
全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚。

不來梅數位創意|發展創意著重 3 面向,做出讓消費者有興趣的內容

在社群時代,如果有錢下廣告,就能讓東西被看見;但如果沒有錢,就只能靠「創意」,東西不夠精彩的時候,就不會有人轉發,也沒有辦法觸及更多人。不來梅數位創意數位創意長楊子江點出創意的關鍵:「我們要想想,人家消費者為什麼要看你,然後他們到底要看什麼,其實意料中的事情都是人們不想看的。」換言之,人們對於「意料之外」的事情才會感興趣。

楊子江給出發展創意的 3 個角度:製造跟風、製造事件,和製造景點。以製造跟風來說,「跟風是他來跟你的東西,必須想消費者想得到什麼?所以不要刻意去想說什麼事情會很有趣,重點是設計的東西讓消費者覺得很爽、有面子,就會來蹭了。」楊子江以自家客戶 BMW 為例,看準其車主對 BMW 品牌的滿足感與虛榮心,大多很願意跟車子合影後分享在社群平台上,因此做出社群濾鏡相關的活動會很受歡迎。

若是要製造事件,楊子江說:「事件就是要讓記者感興趣來報導。」以不來梅舉辦的「怪奇景點旅行團」為例,行程中安排了打烊後的情趣商店、第三性公關店等,透過衝突感讓記者有報導的意願;最後則是製造景點,「不管我是做一則貼文,還是 APP,或是網路活動,都要把它想說是一個景點,成為每一個人都想去拍照打卡的地方,創造出值得看,不看好像退流行、跟不上這個時代的感覺。」透過創意,在社群「造浪」。

FC Talks #45_不來梅數位創意數位創意長楊子江
不來梅數位創意數位創意長楊子江。

大數據|透過聲量知悉消費者回饋,更容易與之溝通

大數據股份有限公司旨在透過數據分析與 AI 洞悉消費者意見與市場趨勢,掌握銷售突破口,每日處理中文字大概 1,000 億字,文章數超過 30 億篇,為能洞悉輿情風向,數據策略暨分析總監葉峯谷說:「我們在資料進來以後,要用 AI 去貼標、判定它的情緒,並幫它做分類,定義它的關鍵字。」目前,大數據的情緒分析的準確度,也就是看文章表達的是正面、中立還是負面的評價,大概都有 94% 的準確度。

我們該如何去看流量?葉峯谷說明:「第一種類型就是透過埋碼、追蹤去統計;第 2 種就是 CDP」而除此之外,大數據還提供另一種觀測方式——聲量。「假如網站有 10 萬個人造訪,透過聲量分析,可以辨別這 10 萬個人到底是什麼樣的情緒,如果來看了我的網站 、影片,在底下留言告訴我這影片拍得真好,這就是一個正面的回饋。」

葉峯谷指出:「早期網路開始發展的時候,只要我走在前面,就可以用相對低的成本達成流量目標,但現在愈來愈困難了。」因此數據預測更為重要,透過聲量分析,就能把更多人的行為彙整到一起,做出有效的行為預測。

FC Talks #45_大數據數據策略暨分析總監葉峯谷
大數據數據策略暨分析總監葉峯谷。

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