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理財

BNPL龍頭日商,如何靠50萬會員「差別待遇」煉金?

遠見雜誌

更新於 2022年06月16日03:39 • 發布於 2022年06月16日03:38 • 廖君雅

雖然台灣信用卡市場相當成熟,但仍有不少年輕的「金融小白」和「無卡族」。來自日本的恩沛科技,四年前瞄準台灣作為海外首站練兵,練出50萬會員。下一站,總經理角元友樹要複製台灣經驗搶進東南亞。

隨著日幣貶值力道強,加上先前兩年受疫情不能出國,精打細算的哈日族早就轉戰跨境代購代買網站,大剁手指買起來!

其中,在台經營四年的日商恩沛AFTEE,所提供的是先享後付、收到貨再付款的支付服務,也就是現在在全球掀起一股熱潮的BNPL(Buy Now Pay Later)。受惠於這波日貨爆買潮,其知名度和交易額都有大幅跳躍性的提升。

以AFTEE所合作的日系商品跨境電商平台樂淘Letao、比比昂及DOKODEMO為例,由於國人受疫情影響,其採購行為便大幅度轉移到這些代標代購網站。

AFTEE合作品牌。AFTEE官網
AFTEE合作品牌。AFTEE官網

AFTEE合作品牌。AFTEE官網

不僅年輕族群埋單,就連以往主力客群為25至35歲都會粉領族的東森購物,AFTEE在其中的表現也較同業突出,今年1月配合行銷活動,甚至刷新紀錄,創下月成長17%、交易金額四倍的成績。

你可能還不認識AFTEE,它和信用卡、ATM、貨到付款、LINE Pay等行動支付等,均是一種支付方式,差別在於,它是:先消費、後支付。

AFTEE在四年內快速攻城掠地,累積50萬會員的能耐,靠的便是其獨家的徵信審核機制。新會員僅要在交易付款時輸入手機號碼註冊,便能取得一定的消費額度,藉由「先享後付」,消費者可以先拿到商品後再決定是否付款或選擇退貨,顛覆過去先付款才能拿到商品的消費體驗。

特別的是,系統會替每個人打分數,所取得的額度還有「差別待遇」。一般而言,首次申請服務者透過「即時審查」機制,輸入手機號碼就能獲得5000元至1萬元新台幣的額度,若陸續解鎖下載APP、回頭率愈高,額度也會隨著加碼。

至於,何時付錢?等消費者收完貨後,再憑簡訊帳單到超商繳費,或者透過網銀ATM轉帳支付。

擷取自AFTEE官網
擷取自AFTEE官網

擷取自AFTEE官網

恩沛科技曾作過網路調查發現,台灣有超過55%消費者會擔心因線上支付資安考量,仍以現金為主要網購時的支付方式。面對新型態的支付方式,更有超過半數受訪者表示,若要提供超過兩筆的資料,就會影響使用意願。

「我們做的,就是把傳統網路交易的不安感降到最低。」AFTEE台灣分公司負責人角元友樹,是負責開墾台灣戰場的先鋒,出生於日本神戶、在京都大學取得碩士學位後,他便在母公司Net Protections任職,負責相關新事業的市場開拓及信用評分機制。看好台灣BNPL市場 今年再拚成長2.5倍

2018年3月,角元友樹銜命來台試水溫,設立日商恩沛公司,該公司成為最早進入台灣開墾BNPL服務的外商,隔年和PChome結盟,打響頭一炮。

2021年5月,恩沛科技成立,角元友樹出任台灣子公司總經理,和更多商家結盟合作,外界開始看到AFTEE更活躍的身影。

面對信用卡使用普及,同時也重視個資的台灣市場,恩沛科技以「延後支付(Pay Later)」為主,搭配「分期付款(Long term Installment)」的概念,推出主打即時審查(real-time),且消費者無須提供太多資訊的「AFTEE先享後付」服務,藉此滿足市場需求。

回顧2021年成績單,AFTEE事實上收獲相當豐碩,無論是交易金額、件數均有大幅成長,年成長突破200%,今(2022)年更看好BNPL先買後付的市場潛力,已立下超過250%的年成長目標,摩拳擦掌準備進入高速衝刺期。

近期讓外界眼睛一亮的是,在今年4月,由全家、玉山銀行及網家集團合資成立的全盈+PAY,也宣布和AFTEE獨家串接。由於全盈+PAY就直接內崁在全家APP中,今年底前更喊出挑戰150萬名會員數大關,對AFTEE來說不但大增知名度,也有順水推舟的加分效果。

此外,其區別於同業的競爭優勢,就在於其日本母公司Net Protection擁有20年積累的大數據,以及獨到的AI信用評分模型,不但可作到快速註冊驗證、精準地給予消費額度,呆帳率更控制在0.5%左右。

2021年12月中旬,Net Protection在日本東京證交所正式掛牌,其擁有20年積累的人工智能和大數據,並在2002年就率先推出BNPL服務,對於信貸批准率和低呆帳率有獨到的風控能力。其官網顯示,利潤來源主要來自向商家抽取交易額(GMV)約2.9%至5%不等的手續費。

在台灣,這項優勢也讓角元友樹頗為自豪。他僅透露,目前抽取的手續費和銀行信用卡收單的水準差不多,(編按:一般來說,約2至3%,視商家規模和議價能力而定),呆帳率則維持約1%。

AFTEE目前是台灣第二大BNPL品牌,精準瞄準電商行業,外界好奇,其會員的分布輪廓及消費習慣,有何特別之處?

主力客群為青壯男 均消額度2至5萬元

根據其內部大數據,其目前享有新台幣5萬元最高額度者約0.5%,最大宗的主力客群則介於2萬至5萬元,占比約24%,約四分之一。

若從年齡與性別比例來分析,男性使用分期比例大於女性。而男性中,15至25歲的男性中,高達15%是使用分期付款,其次是25至35歲,達12%;而55至65歲消費者不分性別,使用分期比例則最低,僅占整體2%。

除了持續擴大營業額和會員數,AFTEE接下來也會逐步落實會員分級管理,針對貢獻力較高的忠誠顧客,提供更高的額度和彈性優惠。

像是現在, AFTEE就有兩大策略,一是不提供點數累積,而是讓老會員結帳時就能即時折抵,當下就有感;此外,也會針對系統判斷的優質新客,額外提供Coupon折價券供其使用。

角元友樹分析,新冠肺炎疫情爆發的這三年來,電商網購迅速發展,BNPL也得以在台灣快速練兵;只是,若要長期健全經營,仍必須作好風控管理、避免客戶過度消費、發生信用分數瑕疵等情事。

有了台灣經驗,角元友樹正如火如荼地開拓越南市場。他坦言,東南亞持卡率不到5%,行動商務普及,更以貨到付款為主流,正好是BNPL發展的新樂園。況且,日本母公司擁有過去20年所累積的即時審查和風險控管模型優勢,有信心「富貴穩中求」。

只是,畢竟路要走得長遠,BNPL風潮雖然方興未艾,但適逢通膨年,隨著原物料價格不斷攀升,民眾逐漸緊縮荷包的同時,也更精打細算了。是否能持續維持成長動能,就看接下來AFTEE如何把握機會,把會員們「黏緊緊」了。

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