擁有 1,300 萬會員的超市龍頭全聯，靠著自有支付工具 PX Pay 推動會員數位化，為了拉高支付率，今年 9 月 1 日推出「滿月紅利」會員新制，分成銅、銀、金、鑽石 4 個消費額度門檻，首創「以月為單位」的計算方式，強調免繳交高額的年費，上線後帶動今年 10 月業績年成長 2 成，透過消費數據的累積，下一步全聯要強化精準行銷。
會員新制上線有哪些成效？全聯行銷部協理劉鴻徵表示，「新制上線第一個月，每月消費不滿 2,000 元的人，從 80% 降到 75%，少了 5％， 」其中最大宗的 2,000 元銅級會員，客單價成長近 3 成（28%），每月多來全聯消費 1 次。
分析 800 萬 PX Pay 會員，劃分出 4 個消費門檻
不過，一般零售業做會員分級制都以年為單位，包含誠品、好市多等，但全聯在設計以月份計算的會員制時主要考慮兩點： 促成購買、顧客忠誠度 。
之所以用月份為單位，劉鴻徵表示，消費者每月來全聯消費 4～5 次，若點數是一年才給回饋，消費者必須要等很久，透過以月來計算，消費者較有感，也有些婆婆媽媽會直接把每月菜錢儲值到 PX Pay 以控制預算，「對消費者來說，也是精打細算每個月怎麼花這筆錢。」
過去全聯靠著福利點數回饋，與客人維持聯繫，在全聯單筆消費 100 元，贈送 3 點福利點（10 點折 1 元），且點數沒有使用期限。
在特殊節慶還會有高額點數回饋，如滿 1,000 元送 800 點、滿 500 元送 120 點，「希望讓消費者一次買多一點，但實際上我們的東西很難一次賣到很多，許多消費者自然就會放棄參加。」
為掌握各類型顧客的消費模式，全聯透過自有支付 PX Pay 累積的 800 萬會員，依會員的年度金額、消費頻次劃分出 PX 1~7 個族群，像是 PX 1～2 屬於業務型，特別會在大檔期消費來賺點數、PX3~4 屬於高貢獻度消費者、PX 5~6 屬於一般消費者，PX7 則是一個月來全聯一次，連結較弱。
因此透過 PX 1~7 個族群劃分出 2,000 元、4,000 元、6,000 元、1 萬元 4 個級距門檻，分別為「銅」、「銀」、「金」、「鑽石」等級，只要會員每月消費達到門檻，即可回饋該等級的福利點。如最高等級的「鑽石」會員，消費者每月到全聯消費滿1萬元即可升等，加贈點數 1,300 點、若含有單筆消費滿 100 元福利點 2 倍送，等於回饋最高達 3.1%。
舉例來說，像是 PX6 消費族群，過去每月平均在全聯消費 1,600 元，透過設定 2,000 元的消費門檻，會讓消費者願意增加消費金額，跨入該門檻，達到「促成購買」的效果。
一年發 12 億元福利點數，會員制成功關鍵：讓點數比錢更有價值
而會員制要吸引人，提升顧客忠誠度，關鍵在於「點數」。劉鴻徵透露，目前全聯每年投入發放福利點數高達 12 億元，不同於其他同業是採取現金折扣的模式，「有時候折扣給消費者會沒感覺，但給點數就像留了一個東西在口袋裡，讓消費者願意再來消費。」
而且，全聯董事長林敏雄很早就定調「全聯點數永久使用，沒有使用期限」，劉鴻徵預估，未來在投入跨通路的點數合作時，可能多數點數兌換都會落在全聯，因為大部分的人都有民生用品的採購需求。
但要如何發揮點數的價值？劉鴻徵認為，「在於商品的開發，到底點數可以換到什麼東西？讓點數比錢更有價值！」像是近年來全聯印花集點推出鑽石鍋、Hello kitty 換購等，透過開發特殊的贈品，或是消費者用點數能以便宜的價格買到商品，都是提升點數價值的方法。
劃分出 10 種會員樣態，下步強化精準行銷
而透過會員制度所累積的消費數據，下一步全聯將著重在精準行銷，目前已依據會員的生活方式劃分出 10 種會員樣貌，像是「下班後的烹調大師媽媽」、「跟傳統市場不熟的新興煮婦」或是「熱愛烘焙香的螞蟻人」，詳細描繪出會員的年齡層及採購習慣。
當在推行銷活動時，就會去推播適合的消費族群，不管是手機簡訊或 App 通知，但在行銷自動化程度還不高，目前手動廣發居多。劉鴻徵表示，現階段內部還在做一些條件測試，預計未來走行銷自動化後，不僅可節省90%人力，也可以做更細緻化的行銷活動，每件商品能夠做到真正的投其所好。
劉鴻徵表示，不少供應商也對這些消費數據感興趣，未來全聯也計劃與供應商共享，一起導客到店裡，增加彼此的銷售業績。
本文轉載自《數位時代》
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