文/《穀倉效應（2）：未來思考》吉蓮．邰蒂（Gillian Tett）
編按：在這個高易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）的 VUCA 時代，端靠大數據無法看出個別群體的訴求和文化，讓個人專業知識反成穀倉，形成狹隘的隧道視野。暢銷書《穀倉效應》作者吉蓮．邰蒂，提出以導入人類學視野，利用化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默等方式，並舉出以人類學為知名企業如：英特爾、雀巢、通用汽車、寶僑、瑪氏食品帶來助益，及協助釐清應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動等案例。
書中也提出了西方人的「奇怪」(WEIRD)本質─Western(西方)、Educated(高教育水準)、Industrialized(工業化)、Rich(富有)、Democratic(民主)，往往也成為理解他人文化的阻礙。
對於消費者文化的矛盾之處，從巧克力到寵物食品、無所不製造的巨擘公司瑪氏食品再清楚不過了。該集團最知名的產品就是糖果，經典的瑪氏巧克力棒即是其一，但自一九三○年代起，瑪氏也開始販售寵物食品。這條業務線一開始不太顯眼，然而，到了二十世紀末，寵物食品部門迅速成長，反映出市場不斷發展的情況，尤其是在美國。一九八八年，只有百分之五十六的美國家庭養狗或貓，到了二○一二年，比例躍增至百分之六十二。
一九九四年，美國人花一百七十億購買寵物食品，到了二○一一年，金額變成三倍多，高達五百三十億。
二○○九年，瑪氏食品高階主管認為，寵物食品部門的表現引人注目，想提高產品市占率，然而，哪些行銷訊息可能最有成效，他們並不清楚。畢竟西方人對寵物食品的重視大得怪異—或者說，以更寬闊的(人類學)視角去看的話，就會覺得那樣很怪。西方世界進入二十世紀以前，人們往往是拿剩菜餵寵物吃(世上有許多地方至今仍是如此)，到了二十一世紀初，美國飼主開始認為寵物需要吃特別的食物。為什麼？購物者怎麼判斷寵物食品好不好？畢竟收受者本身—狗—又不會講話。
人類學家瑪麗安．麥凱博(Maryann McCabe)應邀進行研究，這位溫文爾雅的女性學者善於融入背景。她的職涯始於一九八○年代紐約大學的學術人類學領域，研究美國的兒童性虐待、親屬關係和法律，接著，她被消費者研究吸引。她在這塊領域學到的教訓，跟貝爾、安德森在英特爾學到的一樣：公司想獲得人類學的見解，但沒有想利用學術界人類學家的研究方式(亦即，使用跨文化比較與理論的分析式架構，針對單一族群進行長期的耐心觀察及研究)，而是針對多個關係網—不是單一族群—進行短期研究。部分學者因此感到氣餒。但這種做法仍能帶來啟發，畢竟短期研究還是提供了立體的微分析，跟大量統計數據組形成很好的對比。
瑪氏食品高階主管請她研究兩個地區：費城和納希維爾。麥凱博選了十二個養寵物的家庭，請他們製作相片日誌和拼貼畫，用來表現他們覺得養寵物的意義是什麼。這跟雀巢高階主管對日本Kit Kat 採用的做法很類似，概念是讓飼主觀察自己養的狗，只是採用較不直接的方法。麥凱博和另一位人類學家共同觀察那些家庭和狗在家中的情況。他們跟那些家庭一起去買寵物食品，鼓勵飼主以意識流的方式談論自己的感覺。
有時，麥凱博會請瑪氏食品行銷團隊陪同進行，畢竟她覺得自己能提供的、最實用的服務不只是寫報告而已，還能教導管理階層以不同視角觀察世界，或者更像人類學家那樣思考。
結果相當令人訝異。麥凱博觀察那些家庭後，發現寵物對他們來說不只是動物，或是自然王國裡的樣本。她在報告中表示：「養寵物的人是以親屬稱謂稱呼寵物。受訪者說，他們家的貓和狗『有如血親和家人』。」對美國家庭來說，這類的意象似乎很正常，然而，從全球歷史和其他眾多社會的標準來看，「血親和家人」的說法未免異乎尋常。在人類學家研究的大部分社會裡，動物所屬的心理與文化種類皆有別於人類。
人類學家李維史陀在巴西進行研究時，發現人類對自己的定義往往是跟動物對立的。在另一個脈絡下，美國原住民拉科塔族也認為，動物是在人類或家庭的範疇之外。奧格拉拉蘇族部落的兩位資深學者表示：「傳統上，(拉科塔族)認為自己不是動物的主人。他們會把食物餵給狗吃，也會照顧狗，但是狗還是住在外面，自由自在做自己。」
由此可見，在許多文化中，把寵物說成是人類家庭的一分子，聽起來相當荒謬，尤其是大部分非WEIRD 社會都認為親屬關係是組織社會關係的基本概念(此為亨里奇的說法)，而且親屬關係是被施加在人們身上，毫無選擇的餘地。
然而，就算人們會自行定義家庭，WEIRD 文化還是往往會讚頌「個人選擇」。由此可見，讓狗進入家庭是以下消費者主導感的延伸：人們決定根據個人感受去更改自己對「家庭」的定義，而不是只接受自己繼承的「家庭」。(狗本身沒有選擇，但那又是另一回事了。)為什麼人類會想行使那樣的選擇，讓狗進入家庭呢？麥凱博認為，這是為了加強人類的關係。這種說法聽來也許有違常理，但核心問題在於WEIRD 價值觀引發的另一個後果：正是因為家庭被視為可主動選擇維護(或不維護)的事物，所以重視家庭概念的西方消費者很想找出維護家庭的手段，因為他們覺得有其他因素會使得家庭面臨威脅。例如：令人分心的數位裝置，像是手機。只要文化裡的人們不會把家庭關係全然視為理所當然，就可能用動物來強化家庭關係。
「寵物是可用於溝通的資源。」麥凱博提出建言，說明家長和小孩是怎麼帶狗去狗狗公園，在萬聖夜替狗打扮，不斷聊著狗的事情，分享一些笨事，創造出共同的經驗。某個家庭的媽媽表示：「在我們家，沒有一天不討論自家的寵物。比如說，牠們有多可愛，做了什麼蠢事。」寵物的感官特性強化了情誼感，因為人類的家庭成員跟狗貓玩耍、照顧狗貓的需求，去傾聽、觀看、觸碰、嗅聞寵物，就會變得更親近，並形成回憶。
麥凱博認為，這項發現暗示了瑪氏食品該怎麼販售寵物食品。在此之前，行銷主旨是根據動物的健康與科學制定。大家都以為飼主最重視寵物的生理，不過，麥凱博認為，公司要有更好的表現，就要著眼於人與人之間、圍繞著寵物發展的關係，而非只是關注動物本身，或是動物與人的關係。主管們把她的建議聽了進去。瑪氏以前的廣告是描繪一隻孤單的動物，或一個人跟他的寵物，二○○八年後，瑪氏改變這類印象，轉而描繪幸福家庭跟動物玩耍、彼此聊天、創造回憶、建立關係的畫面—以更人類的方式呈現寵物，強調團體動力和以下觀念：「家庭」是透過選擇建立的。在瑪氏食品公司內部，管理者也就消費者眼中的寵物食品含意展開了新的對話。行銷宣傳活動大獲成功，美國人對自家寵物的關注度不斷膨脹到驚人的程度。二○二○年，瑪氏販售寵物食品的收益超越巧克力。二十年前，沒有人能預料到這點。不過，就跟綠色Kit Kat 的故事一樣，瑪氏食品就是文化裡出現奇怪又意外之轉折的又一例證。
