【Meet Pacific】給花蓮最好的參考：311地震後，日本怎麼運用DMO的科學方法重振觀光？

4月的地震、7月的颱風，對花蓮各產業──特別是觀光──揮出一記記重拳，我們能不能從日本的311大地震經驗中學習？

「日本過去高度依賴汽車產業作為成長動能，但是前首相安倍想要尋找第二成長曲線，也就是地方創生和觀光業。」InOutbound東北營運長暨首席行銷官工藤雅教（首圖）在Meet Pacific花蓮創新創業嘉年華上提到，這其實跟台灣很像：台灣有半導體，而觀光產業就在花蓮，做到「軟硬發展平衡」的關鍵，就是DMO。

所謂的DMO（Destination Management/Marketing Organization），指的是觀光管理行銷組織，具體來說有什麼內容？花蓮可以如何借鏡日本的經驗？

DMO不只是口號，科學分析「觀光」的2大關鍵

DMO作為公私協力、產業整合的組織，其實更像是一個平台，將地方創生和觀光業的各個角色納入討論與共創，甚至包含遊客本身．日本現在擁有300個以上的DMO，InOutbound東北所在的宮城縣就是其一。

「DMO需要政策與法律沒錯，但更需要用科學的方式啟動。」工藤雅教強調，科學的方法就是要數據、分析、假設與驗證。以宮城縣的DMO來說，第一步就是「全面盤點」，運用SWOT分析法分析一個地方的政治、經濟、法律、社會條件等面向，從中找到機會與優劣勢並訂定明確目標。

經過盤點，工藤雅教發現宮城縣具有觀光資本，但是知名度不高，所以需要吸引更多價格敏感度低、但是目的性強的遊客前來，也就是打造客製化的體驗行程、高品質的服務與旅遊產品，「如果以『知名度／遊客觀光目的』象限來看，我們就是落在最左下角這個象限。」工藤雅教說。

除了數字與量化，不能忘記「以人為本」

正當宮城縣有所起步時，疫情卻發生了，這是個危機，也是個轉機。

「我們注意到當時總共約有2,474萬名外國人去東京，其中只有54.1萬人會再來宮城縣，也就是說轉換率只有2％，遠不如京都、大阪這些地方。」工藤雅教笑稱，這個數字再次顯示了宮城縣的「不有名」，不過再次確立了宮城縣的另一個觀光特點：「我們腹地並不夠大，無法接收大大型遊客團，所以我們主攻對『永續旅遊』有興趣的少量遊客。」

少人，破壞就小，旅遊品質也能提高，因此就能提高單價。工藤雅教表示，疫情前DMO的KPI確實是「量」，疫情之後反而改成「質」，也就是提高宮城縣的價值，並且引起遊客的共鳴，像是宮城縣漁民的「宮城森里海」這個故事，希望強調「與海共生」的重要性，因此追加了第一人稱的體驗，讓遊客學習在地人怎麼從311大地震傷痛中復原。

「這裡的漁民有個名言：建立森林要80年，養兒則是30年，也就是說一代接一代才能把森林養出來，所以人才培育非常重要。」工藤雅教總結。

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