收視率下滑、廣告收入縮水！串流時代的傳統電視台該怎麼求生？

除了打開Netflix、Disney+之外，你還會開電視嗎？

這是所有電視人在串流時代裡最關心的問題，包含串流、遊戲、直播等各種影音形式，都在爭搶觀眾的眼球，電視從過往的絕對霸主地位跌落神壇，必須摸索出新的定位，用一個最簡單的例子來說：該如何與YouTube共存？

2021亞洲新媒體高峰會邀請到TVBS、三立以及麥卡貝網路電視，從傳統電視台的轉型，到網路電視反攻電視頻道，串流時代的電視台到底是什麼模樣？

傳統電視台的挑戰：廣告收入下滑、與YouTube共存

傳統電視台遇到的困境，不外乎是觀眾接觸內容的管道更加多元，讓收視率下滑，電視台賴以維生的廣告收入也跟著下滑。

面對挑戰，TVBS總經理劉文硯認為，重點是「如何把單一內容變為IP」，「內容製作的成本愈來愈高，單靠廣告收入已經行不通了。所以TVBS積極嘗試新的變現手段，像是把《女人我最大》當成IP經營，開設電商導流來變現，「這個時代一定要掌握更多的通路。」

YouTube也是TVBS重點經營的通路之一，也是接觸海外觀眾的重要一步，劉文硯表示，TVBS新聞與談話性節目在海外都有很高的閱聽觀眾，《文茜世界週報》更有50%觀眾來自海外，「我們的確透過YouTube擴大了版圖。」

針對YouTube，三立電視台節目部資深副總暨都會台台長王淑娟講得更直接：「是從威脅、競爭，到不得不合作。」原因很簡單，把內容放上YouTube的確可以延伸內容的影響力，但等於降低觀眾對於電視的依賴。因此，電視台必須多角度地拓展財源，「相當考驗電視台的競爭力與內容變現能力。」

而雖然YouTube是麥卡貝重要的起家厝，麥卡貝網路電視總經理廖啟璋卻也有不小的擔憂。他以遊戲產業作為借鏡，以往國外遊戲要在台灣落地，需要台灣遊戲代理商在行銷與金流上協助，「後來iPhone把圍牆敲破了，用廣告解決行銷、用App就能解決金流。」讓台灣能賺錢的遊戲代理商愈來愈少。

現在國際影音串流平台讓內容擁有跨國的能力，卻也代表台灣內容必須與國外的內容直接競爭，「當YouTube、Netflix愈來愈大，遊戲業的狀況會不會發生在我們身上？」廖啟璋提出這個值得思考的疑問。

就算人人皆知傳統電視台需要轉型，該怎麼做還是難有一套標準流程。

劉文硯就用3步驟來帶領TVBS：責任、獎勵與混血。責任來自於整體公司的方向，「觀眾在哪，媒體就該在哪，公司所有同仁都必須具備數位化的思維跟能力。」實作上則用獎勵的方式，舉例來說，以往電視台有收視率獎金，現在獎金依舊，但輔以YouTube點閱率獎金，讓同仁在嘗試新事物時能獲得獎勵。

最後，是混血式的改革。廣告業務以前分為「電視廣告」與「數位廣告業務」，有時甚至還會搶客戶，TVBS將其改為「全媒體業務」，讓兩者共同協作，讓數位的血液能融入整個業務部門。

王淑娟以相當實際的角度切入轉型：「無所不用其極地去探討變現的方式。」

過去三立為全自製模式，內容、經紀、平台一條龍都包，也因應市場的多元性做出調整，開發、製作、發行都可以與外部合作、合資或做資源交換，並且在電視之外，也在YouTube開設頻道、授權內容於其他平台、每個節目都有自己的社群，「就是要做到最大化觸及、把內容影響力放大到極致。」王淑娟說。

唯有這樣做，才有機會做下一個層次的內容加值服務。舉例來說，三立的《全明星運動會》、《綜藝玩很大》、《大嘻哈時代》都會販售周邊商品，或相關的門票，也在節目如《姐姐當家》、《婆媳當家》做到「電視看得到、電商就買得到」。

「林林總總這麼多變現模式，就是為了放大內容的價值。」王淑娟說，「但這些年做下來，會發現問題不在方法，而是市場太小了。台灣的內容如果沒辦法出海，就會是一個惡性循環。我們永遠期待製作的內容，將會進入全球市場。」

「麥卡貝會成立，就是因為我發現年輕人都在看優酷、土豆，連要看台灣內容都在那上面看，那個時候，我們該怎麼辦？」廖啟璋說，也因為相對於傳統電視台，2000年成立的麥卡貝是後進者，「唯一能做的就是選對平台、選對模式、選對戰場。」

麥卡貝專注在直播、YouTube，並鎖定綜藝與戶外實境節目，廖啟璋也提到，當時做了一個很重要的決定，就是在網路上放棄版權，不去在乎被轉載、搬運，「網路世代要守版權太不容易，我們轉去想擴大影響力。」

跟傳統電視台進軍YouTube相反，出身於網路的麥卡貝，在今年8月通過NCC決議，設立「麥卡貝綜合電台頻道」，反攻電視節目。

對於未來，廖啟璋其實還沒有很明確的策略，只是方向很清楚：「接觸同樣喜愛綜藝、戶外實境等節目的受眾，只是這群人習慣在電視前收看內容」，但實際的作法「還有待觀察」。

責任編輯：錢玉紘