在消費市場中，經常看到主打 DIY 體驗的服務或商品，像是這幾年很流行的自製簇絨槍 Tufting Gun 地毯、首飾配件，或者是市面上常見的「料理包」──已經備好料的鬆餅調理包、熱紅酒等等，這些商品都格外吸引消費者。
而這種心理，又稱為「IKEA 效應」（IKEA effect），這個詞由哈佛大學商學院教授莫雄（Daniel Mochon）和杜克大學艾瑞利（Dan Ariely） 共同提出，意指當人們自己製作或組裝一件物品之後，往往會更加重視它。零售業者可以利用這個心理，吸粉無數。
（編按：Mochon 和 Ariely 的研究指出，由於 IKEA 許多家具需要消費者自行組裝，故以此命名。）
線上線下都有 DIY 體驗！「熊熊工作室」創下股價新高
去年，全球零售因為通貨膨脹，面臨市場寒冬，但美國泰迪熊玩偶專賣店熊熊工作室（Build-A-Bear Workshop）卻在去年八月創下股價新高，2023 年總營收也來到 1.076 億美元，成長 2.9%。而熊熊工作室的成功關鍵，正式它以「DIY 體驗」為主的商業模式。
在熊熊工作室裡，當孩子進入門店，會有店員引導小朋友選擇喜歡的布偶套，然後逐步替玩偶填充棉花、放入一顆布做的心臟，也會替玩偶梳理毛、穿衣，最後再到電腦前替玩偶命名、寫身高體重，形成一個「出生證明」，刷過條碼，代表著這個獨一無二的娃娃從此誕生！
不僅在線下有 DIY 體驗，該品牌也電商網站上設計互動 DIY，用戶可以用拖曳的方式慢慢幫玩偶填充棉花。
TTEC 分析，在熊熊工作室的場域中，親子一起製作玩偶的過程，讓消費者對玩偶付出了勞動或情感，也因此賦予它額外的價值，漸漸的，顧客會沉浸於這種感覺，進一步成為該產品或品牌的忠實粉絲。
你有發現嗎？食品業也很愛運用 IKEA 效應
《哈佛商業評論》指出，讓消費者付出勞動力、感受到自己辛勤的成果，以獲得更多滿足感與價值感，這種行銷手法尤其受到食品業青睞。
早在 1950 年，食品製造商通用磨坊（General Mills）就邀請心理學家迪克特（Ernest Dichter）負責領導提高旗下蛋糕預拌粉品牌 Betty Crocker 的銷售量，而他運用的就是 IKEA 效應。
當時，通用磨坊刻意在食譜中原訂要加入雞蛋粉步驟，改為加入新鮮雞蛋，提高消費者的勞動價值和參與感，畢竟假如全部的步驟都只是把粉末倒入的話，就太容易了。
這樣的行銷手法，放到現代，就出現了超市或賣場常見的「即食料理包」，他們也善用 IKEA 效應吸引「追求體驗價值」的顧客，這些商品在便利性、健康與自行料理的樂趣中達成平衡，也成為外送風潮下依然受到歡迎的原因之一。
從 IKEA 效應在零售業者間的實際應用中可以發現，雖然現代很多服務都講求快速、便利，但偶爾透過將事情「稍微複雜化」，讓消費者可以更有參與感以及成就感，無形中會為其商品或服務添增價值。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《哈佛商業評論》、TTEC、《The Conversation》，首圖來源：Canva。
（責任編輯：廖紹伶）
