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產品做太好也可能流失客戶?AVA天使投資方俊傑給SaaS新創的10大提醒

SaaS(軟體即服務)的高毛利、易用性、容易規模化等特性,一直是相當重要的商業模式。不過,在客戶數與營收快速成長的同時,還有許多指標與陷阱是SaaS新創需要注意的。

創業小聚141場邀請到投資過AI MarTech新創Rossetta.ai、數位醫療SaaS新創AlleyPin的AVA天使投資創辦人方俊傑,從投資人的角度分享SaaS新創常犯的、需要注意的10大要點。

AVA天使投資方俊傑
AVA天使投資創辦人方俊傑在創業小聚第141場分享SaaS新創要注意的10大要點。

1. 積極獲客卻忽略留存率

許多SaaS公司為了搶攻市佔率,以低價優惠、快速迭代等方式吸引新客戶,但在獲客的過程卻忽略了留存率,長期而言對公司的發展很不健康。

留存率就是「客戶持續使用產品的比率」,留存率高就代表公司的產品確實解決了客戶的問題,客戶願意持續付錢使用產品,這對SaaS新創的現金流來說非常重要。

方俊傑分析,「產品設計不佳」是造成客戶留存率低的原因之一,需要注意的是「產品設計太完美」也可能是留存率低的原因,例如說產品是做SEO優化,很有可能當客戶達到自己的優化目標後,就不再續約這個服務了。

2. SaaS推廣矩陣

台灣的SaaS公司因為發展並沒有太久,因此相較於國外,較缺乏推廣矩陣(下表)的觀念。

方俊傑表示大部分的台灣公司已具備重視「獲客成本」、「顧客終身價值」的意識,但其實包含「客戶留存率」、「客戶從免費方案轉為收費方案的比例」、「客戶實際使用SaaS的比例」等資料也是需要一同注意的。

方俊傑建議新創應該每月更新公司的SaaS推廣矩陣,因為以投資人角度來看,當與新創會面時,會期待創業團隊能隨時提供這些資料,以此顯示創業團隊有即時更新、管理相關數字的意識。

類別 定義 服務模式 客戶無需教學就能使用產品 SaaS簡單易懂,客戶可自己上手 對象以中小型客戶為主,因中小型客戶相較資本額較大的客戶倒閉的風險較高,因此留存率、客戶終身價值也較低 需要SaaS公司到場服務 SaaS公司需一對一教導客戶SaaS的使用方式 產品設計較複雜,每個客戶能帶給SaaS公司的平均收入也較高,若有較高的留存率,客戶終身價值較常即可支撐公司營運

3.不同價格定位獲客策略混淆

「台灣的SaaS創業者常以低價策略獲客。」方俊傑表示這背後即透露出創業者對自家的SaaS產品自信心不足,才會訂價過低,誤以為這樣可以提升客戶使用的意願。事實上,比起價錢客戶更重視商品品質,也就是說商品做得好即便價錢較高,客戶也會願意買單。

「SaaS每個月為客戶多創造2,000萬美元的獲利,卻只收取100美元的費用,明顯是不合理的,SaaS要學的是理直氣壯地收取相對應的費用。」方俊傑對此分享了粗略的SaaS訂價策略參考,如表格所示:

客戶層級 定義 客戶每年付的價格 無接觸服務 僅靠SEO,無任何客服人員的服務就獲得的客戶 100美元 低接觸服務 偶爾需要客服服務 1萬美元 內部銷售 需致電、手把手教學 3~5萬美元 現場銷售 企業級的SaaS客戶,需要至現場幫忙安裝 幾十萬美元

4. 很難服務好所有客戶

SaaS公司應該放下「服務好所有客戶」的堅持,專注在理想客戶的服務上。所謂的理想客戶不一定是前述的內部銷售或是現場銷售層級的客戶,而應該視目前公司發展的產品類型、價格定位找到理想的客戶。

比如說某家SaaS新創每個月可以從一個企業客戶獲得比原定價高4倍的收入,但是必須做客製化與服務;另一方面,這家SaaS新創也可以在零獲客成本、僅靠SEO的情況下,每個月新獲得40個小客戶,綜觀來看,其實這家新創應該專注在衝高小型客戶的客戶數,而不是為了抓住那個企業客戶而做過多的客製服務。

5. 創辦人要親自開發早期用戶

「在推廣產品時,應該很快招募產品銷售的職務嗎?」這是不少SaaS新創會有的疑問,答案是否定的。

因為「創辦人」才是全公司最清楚產品輪廓的人,因此方俊傑認為應該由創辦人親自開發早期客戶。也因此下次當投資人詢問新創開發早期客戶的策略時,招募產品銷售人員的答案,是無法打動投資人的。

因為創辦人會是最清楚產品輪廓的人,因此方俊傑認為應該由創辦人親自開發早期客戶。

6.規劃損益兩平點

創業初期的獲客成本會較高,但隨著產品的成熟,累積一定的客戶信賴度後,獲客成本與獲利理想上來說應該越來越接近一比一,如此才能保證募資的底氣,避免公司錢快燒光,急於跟投資人拿錢的情況。

方俊傑鼓勵SaaS新創:「只要確保客戶留存率保持在一定水平,達到損益兩平點對SaaS公司而言並不難。」

創業初期的獲客成本會較高,但隨著產品的成熟,累積一定的客戶信賴度後,獲客成本與獲利理想上來說應該越來越接近一比一。

7. 過度依賴大平台

B2B SaaS大部分與Martech(行銷科技)、Fintech(金融科技)、電商領域有關,因此可能會抱持著先從Shopify、Shopline、91APP等知名的平台下手,或許能從中吸引至少1%用戶的心態,從而導致過度依賴這些大品牌、高估轉化率。方俊傑建議重點應該放在加強內容行銷、建置好公司的官網並放上免費試用的版本,自然會有客戶被吸引。

AVA天使投資方俊傑
「過度依賴大平台」是SaaS新創常犯的錯誤。

8.思考產品在客戶價值鏈的位置

SaaS新創除了做好產品外,也應思考產品在客戶價值鏈的位置,是定位為處理會計、人資等服務的「行政工具」,還是管理內部外部溝通的「成本工具」,又或是為了增加營收的「增益工具」。

確認產品的定位後,SaaS新創才能制定相對應的定價策略,比如說一個為公司增加營收的「增益工具」,雖然在導入初期,客戶需要經歷一段適應新工具的陣痛期,但因為客戶可以預期這項SaaS的投資在未來將有很大機會會回本,因此就SaaS公司的角度而言,在客戶適應一個增益工具的導入後,SaaS公司就不用太執著於遵循低價策略的模式,而是可以大膽推進相關的應用。

9.一直被何時出海所困

在台灣發展的新創很容易被台灣太小的說法所困,創辦人好像不得不在創業的第一天就想著要出海,導致新創很容易出現:既有的客戶攻佔不了台灣市場10%的情況下,就想著要出海。

方俊傑解釋開拓海外市場固然重要,但在不同時間點出海的重要性會有差異,且在出海前要先思考公司在海外的競爭優勢、清楚產品屬性,例如SaaS是否需要接海外的系統、金流、物流、是要採取直營還是請當地代理商等。

10.充實產品線

國際級的SaaS公司不會只有單一產品線,一定是多個。

不過方俊傑也承認新創在創業初期確實很難達到充實產品線的目標,但站在客戶的角度,不會想要與只提供單一功能的公司合作,即便單一的SaaS產品表現優良,也不一定能保證能獲得客戶青睞,所以「充實產品線」是SaaS新創勢必會走上的道路,方法則不限於與其他SaaS合作或是自行開發。

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