台灣農夫市集從 2007 年起步，2016 年遍地開花，全台縣市將近 98 個據點，是小農與消費者互動、直接銷售的橋樑。然而 2018 年後進入瓶頸，2020 年新冠疫情封城，更重創市集經營。
雖然疫情於 2023 年解封，但消費者購物模式已大量轉往線上，加上天氣炎熱，影響消費者出門意願，讓農民市集經營備受挑戰。多個農民市集齊聚「第 13 屆全國農學市集研討會」，分享如何以新增預購系統、拓展企業客群等方式面對經營挑戰，也決定全國共組市集聯盟、互相合作與共享資源，讓農民市集不被市場衝擊擊倒。
天氣變熱、疫後買菜習慣改變成硬傷
農業部農業科技司副司長陳瑞榮觀察，許多台灣小農、青農生產農產品數量較少，較難馬上進入超市等較大通路展售，因此農民市集是他們建立銷售根基、穩定客群的最初管道。
但近年所有農民市集經營倍受挑戰。台北水花園有機農學市集秘書長黃俊誠舉例，水花園曾單日逼近 60 個攤販、顧客洶湧的盛況，但隨著戶外天氣變熱，「逛市集成為苦行」。
疫情解封後，衝擊並未消逝，黃俊誠表示，水花園雖藉由農糧署經費，至高級百貨、地下街等地方展售，但常有顧客較少買生鮮、甚至不採購等窘境。目前唯有在客家文化公園與捷運站出口處，比較不受天氣干擾，擺攤營業狀況較好，但固定客人需重新培養，挑戰依舊存在。
興大市集：建立預購系統，銷量不減反增
農民市集遇到困境，不是只有換地方展售一途。有的農民市集仍專注販售農產品，除了實體市集外，透過預購提供多元服務。
興大有機農民市集經理楊文仁表示，市集每週約有 1200 人次，仰賴實體消費，新冠疫情期間，興大市集被迫轉型成線上預訂，週六農民送菜到市集後，現場依訂單分菜，接著拜託農民送菜，並酌收運費。疫後市集回歸實體擺攤，不過線上預購、送菜並未取消。
興大市集每年都會對來客問卷調查，楊文仁發現，疫情結束後，年輕族群仍有預購與宅配需求，因為市集消費主力為年長消費族群，並習慣上午 8 點前來買菜，年輕顧客常「搶不贏長輩」，有了預購，市集買菜不再像戰爭一樣爭搶，客人也分散在不同時段到訪，農民能從容與客人互動，減少短時間勞動負擔。
楊文仁也分析，過往市集遇到下雨天，營業額約下滑三成，但市集在疫情後增加 4 個農場來擺攤，同樣蔬果有不同產季及產區，加上預購棄單率不到 1%，農民與客人互信，客人冒著風雨也要取菜，現在雨天營業額仍維持 90% 以上。
楊文仁形容，以往興大市集經營使命是「賣菜賣到客人不來為止」，但有了預購，農民宅配到府後，市集銷售版圖擴張，營業額反而比疫情前加約 5%，目標也變成「賣菜賣到客人不煮為止」。
興大市集營業額仍持續成長，楊文仁正面看待農民市集未來，但也坦言市集目前挑戰是「創造新客群」，預購中棄單多為年輕族群，因他們自煮頻率較低、購買有機蔬菜管道多，且不見得能區分市集與超市有機蔬果的新鮮度、口感，他正在規劃將市集蔬果組合成便當，讓有機蔬果送上餐桌，以此拓展「年輕農粉」。
三小市集：帶農民成長，拓展線上與企業客群
雲林三小市集則是結合市集、店面與電商的典範。負責人李宜倩 回憶，最初三小市集從擺攤起家，但市集每週只會擺攤一次，開設實體店面讓客人能採購農產品時間、規格更彈性，因此 2020 年在雲林縣政府土地上建立實體店。
但早期實體店跟擺攤目的重疊，農民市集生意因此下降，三小市集店面於 2021 年因政府場地要收回，被迫搬離舊址，加上新冠疫情爆發，都讓消費者大量流失、農友也不諒解。
雖然挫折，但也讓李宜倩檢討「為何市集經營這麼不穩固？」她認為舉辦農民市集是美事一樁，卻因無法提供多元價值的服務，而面臨經營難題，因此她主動開拓不同客層。
除了建構線上電商滿足網購需求，李宜倩也觀察企業 ESG、環境永續等議題興起，是從事有機、友善農友的新市場，她先去各地上相關課程，再回來替市集團隊、農友授課，教他們如何與不同領域的消費族群溝通、開拓新市場，不會把銷售只壓在實體市集跟店面。
此外，三小市集也到外縣市的百貨公司等地方擺攤。李宜倩直言，離開雲林展售，農民多無法有效獲益，但直接與不同企業、消費者接觸，能快速擴增客群，維持長期生計。如他們在台北 SOGO 內擺攤，闡述小農在 ESG 指標中扮演重要角色，後續百貨公司團購禮品時，就願意向三小市集採買農產品。
至於三小市集精煉實體市集，從每次擺攤 30 多位農民，乃至現在不過 20 攤。但李宜倩強調，實體市集目的已轉成維繫當地消費者情感、訓練團隊與農民合作、直接認識三小市集等意義，故維持擺攤，農友也願意出攤，一同舉辦食物全利用等議題活動，為市集加值。
李宜倩認為，農民市集若拋開實體擺攤的桎梏，尋求線上通路、外縣市出攤、中大型企業團購等多方銷售管道，嘗試對接公司 ESG、生態多樣性等不同市場，仍有機會茁壯。但這需要農民積極向外與新客群交流，市集團隊也要協助農民與這些新市場接觸，「不能被動在攤位上等客人上門」。
微風市集：努力留下粉絲，市集應跨域合作
高雄微風有機市集理事長戴慶芳說明，微風市集疫情前，每週在醫院、學校等場域擺攤 5 場，向農友收取的管理費每年可超過 300 萬元。疫情爆發時，許多場地被禁止擺攤、顧客轉向線上網購與宅配，部分農友無法維持生計也退出市集，衝擊並未在疫情後結束，「客人消費習慣改變了」。
微風市集現在每次出攤攤位數變動不大，但已縮減成每週只在假日出攤 3 次，客群也多是最初支持市集至今的老顧客，戴慶芳坦言，從微風市集「會員集點制」資料分析，固定客人數量在疫後直接減半，市集的年營收「只剩原本 1/3」。
戴慶芳表示，因微風市集與農友多年秉持「把顧客當家人」，留下的客人黏著度高，微風市集也在疫情期間新增送菜服務，一定範圍內訂菜，會由市集人員理貨後協助運送，或由第三方物流寄送。
但他也坦言，高溫或暴雨等極端氣候減少露天市集人潮、顧客到超市等地方買有機農產品越來越方便，農民市集若不因應衝擊，只會不斷萎縮。
微風市集近年向勞動部等申請計畫，維持市集有充足人力協助農友擺攤、送貨，主動去找餐廳固定採購等，不過戴慶芳說明，餐廳多需要穩定、固定的農產品項，農友較難跟餐廳對接，市集仍在摸索如何穩定餐廳通路。而且新進的客群固著性較低，他仍相當擔心微風市集未來。
「現在不能單打獨鬥了」，戴慶芳認為，各地農民市集具不同產品、經營特色與資源，若市集共組全國性組織，共享資源、人力、甚至一起培育人才與跨域擺攤等，較能讓農民市集永續經營。尤其農民市集蓬勃發展的時期已經遠去，不再通力合作，市集與農友生計更難維持。
議題性市集：觀察客群舉辦活動，不能安於現狀
其它農民市集特色也因經營遇到困境而嘗試轉型。新竹 13 好市集理事長黃琬琇說明，13 好市集在疫情期間無法擺攤，解封後人潮並未回歸，市集不僅調整營業時間至晚上，方便顧客下班後來買菜，也跟桃園、花蓮等不同地方農友合作擺攤，市集樣貌不同，刺激顧客固定來消費。
13 好市集農友兼理事曾揚景也說，13 好市集靠近新竹科學園區，不少顧客帶著小孩來消費，市集因此策劃市集餐桌等親子導向活動。他亦認為，農民市集應思考在《食農教育法》上路後，更進一步跟教育端等不同領域合作、俵培育市集食農人才，彰顯市集特質，而不是只靠政府補助支撐營運。
新竹竹蜻蜓綠市集理事長洪東豐則說，綠市集多在清華大學內擺攤，疫情解封後，許多顧客已經習慣外送、超市等通路，也更常外縣市旅遊，市集在七八月等炎熱夏季往往經營慘淡。他亦坦言，綠市集並沒有如興大市集等，有市場經理人處理擺攤事宜，農民規劃市集「內容比較不足」。
洪東豐表示，過往綠市集只想「維持現狀」，就發現市場變化衝擊營運，因此設法鼓勵新農友加入、提供熟食、錄製 podcast 介紹攤商等，以維持綠市集新穎性不被顧客遺忘。他並提醒，市集管理人力缺乏，是許多農民市集的痛點，不能擱置不管。
建議觀察市場客群，發展新通路應注意風險
現場亦有對農民市集營運與發展的建議。陳瑞榮表示，市集定位與客群會影響農民展銷效益，像台北希望廣場多出現「買優質農產品」消費者，小農較能銷出生鮮產品；但圓山花博市集更多親子家庭，生鮮產品銷路相對差，此時農民展售農產加工食品相對適合。農民市集也可仿效希望廣場，透過線上直播，平日也跟顧客互動、銷售產品。
綠色餐飲指南共同創辦人何佳穎分享，水花園推行綠色餐飲指南，鼓勵餐廳向小農採購蔬果，但也發現小農產品較易變動且少量，與餐廳難銜接。農民市集想經營餐廳採購系統，因依據餐廳業者規模、需求，給予合適採購對象，如較大型飯店、企業員工餐廳等，介紹他們經驗證的果菜合作社，藉此支持底下農友。
嘉學社會企業有限公司代表人何嘉浩也說，農民市集可嘗試與偏鄉學校自設廚房等合作，成為教育場所餐飲的食材採購管道，不僅訓練合作農友計畫生產作物，也在合作過程彰顯食農教育、永續價值。但他提醒，農民市集跟教育場所合作前，要先確認供需能否配合，並符合學校端採購條件，如跟小學營養午餐合作，農民蔬果需有 3 章 1 Q 認證。
農民市集可推動食農教育，提供產品以外的社會服務
部落 e 購創辦人金惠雯分享，部落 e 購於疫情間推廣蔬菜箱，當時面臨農民蔬果品項、規格不符客戶期待，需要大量理貨、出貨人力，承擔賠償風險等。她認為，宅配批發、與其他通路合作等銷售管道也潛藏營運風險，更顯農民市集應經營多元產銷模式，不要捨棄實體市集。
合樸農學市集陳孟凱創辦人則強調，農民市集應逐漸囊括提供農業相關服務、產生社會影響力等價值，設法讓大眾看見市集是推動食農教育、培養中年齡層發展第二事業與能力的場域。
他召集全國農民市集透過 Line 群組，往後積極交流資源與跨域合作，也承諾會帶頭號召全部市集結合為類似聯盟的組織，並跟農會等不同單位合作，持續發展農民市集的價值。
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