自疫情爆發以來，運動品牌 Lululemon 已經連續 14 季實現兩位數同期成長，即使面對消費市場的通膨壓力，一件要價超過 3000 元台幣的瑜珈褲，銷售表現仍然亮眼。
這家來自加拿大的品牌 Lululemon，只花短短 25 年的時間，就成為全球第二大體育服飾品牌，《Retail Wire》分析，它的成功秘方除了機能性高、設計好看的商品最為重要之外，它積極經營一群中產階級、熱愛運動、重視自我保養的「高價值女性」客群的心法，更是將它推向巔峰的秘密武器。
門市不只銷售產品，同時也是瑜伽教室，凝聚品牌社群力
Lululemon 自誕生以來就和「瑜珈」這種運動以及生活方式綁定在一起，為了推廣品牌，Lululemon 會在各處贊助舉辦瑜珈課程，參與人數達上百人，也會將自家門市變身為瑜伽教室，為店員、客人上瑜伽課，讓瑜伽同好們一起穿著品牌服飾做瑜伽、逛街、聚會。
2023 年夏天，Lululemon 舉辦「Together In Stride Studio Week」，2 週與全台 56 個運動場館合作，舉辦共 250 堂瑜伽、功能性訓練、跑步、舞蹈、攀岩、皮拉提斯等課程，吸引超過 3000 人報名，品牌號召力驚人。
如此一來，不僅讓消費者透過實體的互動，更能體驗到產品的實用性，用專業吸引大家買單；透過不同場景的帶入，甚至讓該品牌成為一種表達自己認同某種生活風格的象徵，因此在街上，不乏看到許多女性穿著 Lululemon 的瑜珈褲、提著 Lululemon 購物袋當作時尚配件，加拿大主流媒體曾將這個現象（對 Lululemon 的狂熱愛好），用「邪教」一詞（Cult-like）來形容。
不靠明星代言，素人瑜伽老師、教練就是品牌大使
除了線下體驗之外，Lululemon 還有一個獨門心法就是其「品牌大使」的策略。
與其他運動大牌動輒請當紅明星、冠軍運動員代言宣傳不同，Lululemon 邀請素人瑜伽老師、健身教練分享穿搭心得。在台灣，Lululemon 的品牌大使有瑜伽學院創辦人、SUP 教練等，他們 IG 粉絲數皆落在 500 到 2000 人，稱不上大網紅，但在相關專業領域，都有一群學生和追隨者，影響力不容小覷。
他們不定時上傳品牌活動動態，以及日常冥想、做瑜伽、運動生活照，Lululemon 品牌長紐柏格（Nikki Neuburger）指出，
「我們致力於和大使維持良好關係，滿足他們自我成長的嚮往，再由大使吸引更多消費者入坑，靠鐵粉吸引更多鐵粉。」
此外，大使們還有另一個任務是測試產品，參與研發。以目前在亞洲地區超受歡迎的「亞洲版型」（Asia Fit）瑜伽褲為例，就有眾多亞洲地區大使們的貢獻，它們剪裁腰臀部更窄、大腿加長、小腿處收緊，非常修飾東方女性的身型。
靠著這兩項核心要素：線下體驗和素人品牌大使，Lululemon 自然而然形成一個社群，構成一個穩健的成長飛輪，不斷強化品牌認同，進而帶來亮眼的成績。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Retail Wire》、《36Kr》、《Fortune》，首圖來源：Lululemon
（責任編輯：鄒家彥）
