被譽為全世界最賺錢玩具商的樂高（Lego）再次挺過雙重挑戰：封城迫使實體玩具店暫時關門、以及玩具產業早已下滑的趨勢，在2020上半年銷量、利潤雙雙成長。
這間丹麥公司最新財報指出，上半年銷量比去年同期增加14%，營收成長7%達157億克朗（約合新台幣731億元），營業利潤成長11%達39億克朗，是3年來首見雙位數成長。
相比之下，其他玩具商則在疫情中苦苦掙扎，以芭比娃娃聞名的美泰兒（Mattel）上半年銷量跌了14%，孩之寶（Hasbro）不含特殊項目的營收下跌19%，兩者營業利潤都呈現虧損。
主要通路玩具反斗城破產後，虛實整合策略發酵
疫情間，樂高跟其他零售店一樣，被迫關閉各地的實體門市以及位於墨西哥的工廠，為何還能在亞洲、西歐和美國等地實現雙位數成長？
答案其實跟其他逆勢成長的公司並無不同：布局電商，不會受傷。樂高執行長克里斯丹森（Niels B. Christiansen）表示，上半年造訪他們官方網站Lego.com的數字達1億人次，比去年翻倍。
然而，樂高並不單純靠一個線上購物網站拯救自己，而是完整的虛實整合策略，而這要回到2018年一起撼動玩具產業的事談起。
2018年3月，美國玩具連鎖店玩具反斗城宣布破產，並關閉全美數百家門市。橫跨地域的主要通路不見了，受此影響，樂高、孩之寶、美泰兒業績都出現不同程度的下滑。對此，為了確保消費者總是能買到玩具，克里斯丹森大力投資電商，減少來自實體通路的衝擊。
除此之外，當時克里斯丹森就已經認知到，未來玩具市場銷售行為將完全不同：未來爸媽帶小孩走進門市購買玩具，將是特例，而不是日常。因此，2017年10月他一上任，就加速轉向一個線上銷售翻倍的世界，更緊密與電商業者合作。
除了電商網站，他們創建各式給兒童的數位平台，包括給兒童探索以故事主題分類產品的兒童專區，以及讓兒童與同儕分享組裝作品的Lego Life，想要用數位體驗黏住這些主力客群。樂高指出，目前Lego Life有900萬用戶，上傳到平台的內容數量成長了70%。
樂高：大人現在跟小孩一樣愛玩積木
有趣的是，克里斯丹森還指出，不只兒童，「從來沒有像現在一樣這麼多大人在玩我們的積木」，他將這歸功於樂高「長青的吸引力」。上半年樂高銷量最好的系列產品有哈利波特、星際大戰和迪士尼公主，都是長紅的作品。而克里斯丹森也指出，樂高一些極具挑戰性的產品也在疫情中成為大人的消遣良伴。
成功在困境中衝出成長，樂高計劃今年將開張120間新門市，其中有80間位於新興市場中國。雖然因電商受益匪淺，但樂高強調，要繼續開實體店，是因為實體店仍是品牌體驗很重要的一部分。
當然，樂高還是面臨諸多挑戰，他們近年雖然努力透過電影、遊戲等跨界合作進行多元發展，但表現都平平，也顯露他們始終無法突破「積木=樂高」這個雙面刃形象。
不過，他們一直以來不排斥用各種方法替積木「加值」的精神，在疫情中顯得特別值得借鏡。克里斯丹森告訴《金融時報》（Financial Times）的一段話特別值得玩味：「保持有趣、和消費者維持緊密關係，這是我們的核心觀念。我們不是與特定公司競爭，而是與所有會吸住兒童注意力和時間的東西競爭。」
（參考來源：Financial Times、CNBC）
核稿編輯：林易萱
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