｜本文由作者關登元授權行銷人編輯、刊登，未經原作者同意請勿轉載，原文於2020/05/14刊登於作者個人臉書。｜首圖／lifeofpix.com
文／關登元
今天要談「流量思維」。
用我自己從實體轉線上，在思維上曾經犯過的錯還有調整的方式與想法來跟大家分享，這篇謹代表我的經驗與心得，不一定是正確，請自行判斷服用。
光架網站不會帶來訂單，「流量思維」很重要
最近無論是書的增訂版，線上課程、或者是一些直播邀請上，談數位轉型我都一定會談到「流量思維」這件事。
很多實體轉線上都以為架個網站就結束，然後放著就會有訂單。線上與線下不同，線下是看人潮，有人潮的地方租店面來取得經過的人流，但在線上，如果只架網站就不理他，就會有點像在深山中開一家店，完全沒人知道也不會有人流，自然也就不會有生意了。
經營線上勢必要想辦法「生流量」。流量又分為免費流量跟付費流量，大部分人都想用免費做生意，但免費通常最貴，貴的是什麼？時間，你必須花很多時間去累積。
經營企業需要現金流，你有多少時間去創造大量的免費流量來支撐你的企業？媒體業除外，媒體可以靠大量內容來創流量，但一般企業不是媒體，可以加入媒體元素但還是不可能完全是媒體，所以免費流量就僅能作為降低流量成本的一個取得渠道，不能是完全。
流量怎麼買？
購買數位廣告的3個重點
那購買流量的思維就又會取決於你的成本結構，毛利與商品定價，代工或者品牌，平台或是品牌電商，這都會有關係。這是第一個要轉換的思維，要有「購買流量」的觀念，很厲害可以用免費流量做到強大生意的個案我就不提，畢竟我不夠強大，所以還是需要買流量，所以如果很強大的人請略過這篇，這篇寫給跟我一樣不夠強大的人…
好，這是思維的第一步，再來要說深一點的，可能有在買流量的會比較有感。
以前我犯了一個錯：廣告的取得來源只有FB，FB廣告又只有兩三個素材在跑。接著就會面臨一個問題，流量來源單一，素材跑的好的時候會爆衝，但洗一下就沒了，就像煙火一樣，然後就會好一陣子沒有太多生意，直到找到下一個有暴衝的素材與受眾，然後就又激情一下，又沒了。
生意就在這樣的起伏中浮浮沈沈。
但經營一個企業很難接受不穩定的金流，因為不穩定的金流沒辦法給你規模化的膽，一切都只是火花，要請人提升費用也不敢，然後就會維持在很小的規模經營。這不符合我要的模式，完全穩定不敢說，但不能起伏太過於大或者不能掌控的要素太高，所以我一直在找方法。方法是什麼？接下來是關鍵。
1.要有流量漏斗的觀念
所謂的流量漏斗就是大家談的銷售漏斗，但銷售漏斗體悟的深淺有很大的關鍵，如果只是喔～就是這樣，那這漏斗就真的只是這樣。
流量漏斗的概念，是我們在做廣告投放時，最上層是需要有廣告專門抓流量進來的，目標不是轉換，而是引流。但不是亂引流，也是要針對可能有興趣，但還沒瀏覽過網站，不認識你品牌的人去做引流的動作，所以要有幾隻廣告的目的是針對此的，不斷為網站補「新訪客」進站。
但是，過多的新訪客會影響你的轉換率。要轉換率很簡單，針對舊訪客不斷去洗轉換率一定能提高，但這樣「並不健康」，因為當你的舊訪客該買的都買完後，就又會開始掛掉，因為都被洗光了。
所以要維持新訪客進站的量體（可與用預算去控），廣告投放的預算編制也要有漏斗概念。
例如：
你對新訪客每天投放1千塊，每個CPC 2塊來說好了，那每天會有500個新訪客到站，這是漏斗最上方，那下方的轉換廣告就可以針對到站的顧客去做投放，如果漏斗上面的預算低，轉換預算高，那就會是可轉換客很快就洗完，新訪客不足。
如果是漏斗上方預算太大，引太多新訪客到站，漏斗下方的轉換廣告預算太小，來不及轉換，那也會導致轉換率下降的問題產生。
我盡量寫淺顯一點了，這是流量思維很重要的一個階段，也是我投過很多失敗廣告，還有跟我的師父交流慢慢體悟出來的道理。
2.分散廣告流量來源
以前我只做FB，所以FB流量來源就是唯一。
但現在，大家可以看一下下面GA的報表，我的轉換來源越來越多元，因為消費者會從哪個流量進來不知道，所以我的UTM埋設很多，每個都標示從哪邊來，這樣我就可以知道哪個渠道是有效益的，每個渠道的預算丟了多少，可以怎麼控制與加強。
當我開始分散版位，有些地方真的不太會轉換，但流量取得很便宜，我要的就不會是直接轉換，而是用那個渠道來取得新訪客，反正到站後就可能被黏住，後面會在哪邊成交不知道。
3.廣告效益不能只看單一廣告數據
當有這樣的思維後，你會知道不是每一個廣告的KPI都要看ROAS，不同廣告目的的KPI會不同，總體的廣告預算與ROAS才是關鍵。(延伸閱讀：看懂Facebook廣告的12個分析指標，CTR、CPC、ROAS有什麼意義？)
一個好的投手其實要控的是每月能在穩定的ROAS裏，因為這樣才有辦法做預估，不是時好時壞的績效，再來還要有針對不同檔期來分配預算的觀念。
舉個例子：
一個行銷檔期的規劃，通常前兩天跟後三天的廣告效益是最好的，因為前兩天剛接到訊息，想買的就會買了，後三天因為快截止，還沒買的會趕快買。
若給你一筆預算，是每天固定金額投放嗎？
以我的經驗，我不會這樣做。通常前面兩天我會先丟很多組廣告，每組廣告用「小預算」先去測試素材，素材確認會跑、能達成目的後，再加一點預算，但大部分的預算會放在後三天加碼衝刺，因為最後的轉換最好，前面的廣告有點像是「告知」的目的。
先讓大家都知道訊息，最後再來收割，這也是流量思維的一環。
總之，數位轉型中擁有流量思維非常非常的重要，這是這篇想要告訴大家的。
更多行銷人報導
【FB廣告攻略】廣告越買越貴？9 個降低臉書廣告成本的方法教學
FB粉絲專頁沒人看？教你20個方法，不花錢就能免費增加觸及率
留言 0