這一小步，是進軍 Web3.0 的一大步？
上週四（4 日），星巴克宣布將在下個月於西雅圖舉行的年度投資者日活動中發布自己的 NFT，並啟動史上第一個結合收藏、會員的社區。除了表明所有 NFT 將圍繞咖啡此核心以外，並未公布外觀、特定功能等細節，語帶神秘也帶有尚未拍板定案的色彩。
事實上，星巴克早在今年五月就宣布將推出 NFT，用以連結用戶。由於該公司原先就將自身定位為介於家與工作場所之外的「第三空間」，提供人們聚在一起喝咖啡的場所，而此次 Web3.0 的策略則反映出其從實體空間拓展至虛擬數位世界的展望，並認定 NFT 對於社群維護的重要性。
顧客忠誠度行之有年，星巴克靠線上下整合創佳績
有別於一般公司進軍 Web3.0 時將 NFT 視為收藏品或是炒熱社群熱度的話題，星巴克似乎將 NFT 項目定位成顧客忠誠度的延伸。執行長舒爾茨（Howard Schultz）說：「我們相信，這項新的數位 Web3 計劃，將能在我們既有的獎勵制度基礎上，透過顧客消費以累積星星的積點機制，在情感認同層面維繫客戶、拓展虛擬第三空間。」
透過結合 NFT 的顧客忠誠度計畫，顧客可以在手機或是星巴克商店中透過購買商品累積星星，而後兌換有形獎勵，如免費飲料。經由顧客做出實質購買行為，藉此換取獨特的體驗、得到通常要價不斐的藝術收藏品。此計畫期待提升客戶自主動機，並提高對品牌的黏著度。「這將創造一套全新的數位社群效應，將吸引新客戶並刺激線下銷售」，舒爾茨補充道。
值得注意的是，顧客忠誠度計畫對於星巴克來說早已不是新鮮事。就技術創新而言，手機一鍵下單付款，即是該公司最大的成功之一。星巴克可說是最早引入數字錢包概念的公司之一，甚至早於 Apple Pay ，隨著行動支付的普及，對於業務增長的貢獻良多：2022 年第三財季，星巴克行動支付、手機下單、得來速等線上下串聯服務，佔了全美總收入的 72%。甚至在疫情期間，行動訂購銷售組合增長至創紀錄的 47%。
重視 Z 世代客群，本季度創強勁收益
本次改動，同時也反映出該公司對於 Z 世代客群的重視。「我們不希望明明發展高齡化、跟年輕族群沒什麼關聯的業務，卻一邊吹捧自己在公司歷史上，從未像今天一樣看重 Z 世代。」執行長舒爾茨說：「對我來說，他們的潛力不容小覷，我們與他們的忠誠度正在建立。」
儘管面臨經濟挑戰，星巴克在本季度仍繳出了強勁的收益，超過了華爾街的預期。根據報告，該公司收入為 81.5 億美元，超出預期的 81.1 億美元。至於消費者對於即將公布的計畫買不買單？留待時間證明。
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