在上一個世紀,美國三大運動是棒球、拳擊和賽馬,如今,後兩項運動已經非常少見,從數據上來看,棒球也可能正在式微。
幾年前,根據《體育商業雜誌》(Sports Business Journal)指出,美國職棒大聯盟(MLB)的收視觀眾群以及現場球迷都呈顯老化趨勢,在電視上觀看棒球比賽的球迷的平均年齡為 57 歲;到現場觀賽的球迷甚至只有 7% 的觀眾在 18 歲以下。
「我們必須想辦法吸引年輕觀眾,否則這項運動將面臨生存危機。」美國職棒大聯盟主席曼弗雷德(Rob Manfred)說。
因此,MLB 從體驗、行銷到微調球賽規則各個角度,企圖吸引更多年輕球迷。
作法一:改變比賽風格和節奏
棒球相對於其他球類運動,進攻時間較長,也較少球員之間的激烈衝撞,MLB 對其球迷進行的調查顯示,許多球迷之所以不再看棒球,是因為比賽的時間太長,而略微冗長。「球迷希望看到更多動作、節奏更快的比賽。」MLB 營運執行副總摩根索德(Morgan Sword)指出。
因此 MLB 對比賽規則進行一些小改動,旨在加快比賽速度,並最大限度地提高比賽效果,像是引入投手時間限制,迫使投手盡快投出球,對進攻方來說,也增加打擊和上壘的機率。
2023 年,九局比賽的平均時間減少了 24 分鐘,讓球迷在平日也能帶孩子去看比賽,不用擔心隔天要上班上學,再也不用熬夜看九局下半比賽。調查也發現,有 86% 18 到 24 歲和 25 到 34 歲的人表示,規則的改動和比賽時程的縮短,將使他們有看比賽的動機。
作法二:跨界合作行銷,強化球場體驗
加快比賽節奏調整比賽風格,有助於保持球迷與 MLB 的互動,但若要擴大整體球迷基礎、接觸和吸引年輕觀眾,MLB 認為得從整體球場、觀賽體驗和行銷著手。
MLB 執行副總裁兼行銷長提姆彭(Karin Timpone) 表示:「我們要做的第一件事就是邀請每個人都成為球迷。」對此,MLB 不再只依賴比賽精彩片段和明星球員的採訪,而是邀請了各界當紅的娛樂明星,擴大打擊率,例如波多黎各饒舌歌手 Bad Bunny 就在他的最新專輯中提及了 9 名 MLB 球員的名字;另一名歌手 Daddy Yankee 則為 2023 年世界棒球經典賽錄製了主題曲,透過他們觸及到許多年輕受眾。
除了行銷之外,MLB 也致力於優化球場體驗,像是明尼蘇達雙城隊(Minnesota Twins)與電競公司 Wisdom Gaming 合作,在球場推出電子遊戲室,購票球迷當天除了看比賽,也可以免費在遊戲室打電動;洛杉磯道奇球場未來將新增遊樂場、酒吧和社交空間,鼓勵球迷聚集在一起,而不是只在一個座位上看比賽。
各大球隊,也積極舉辦一些球賽以外的活動,吸引年輕球迷。聖地牙哥教士隊(San Diego Padres)每周五在主場的比賽,會舉辦公園派對活動,販售炸玉米餅、龍舌蘭啤酒,「我們看到成千上萬的 21~30 歲球迷共襄盛舉。」教士隊業務副總裁羅比許(Scott Robish)說。
此外,MLB 也透過「食物」,具象化球場體驗,將其融入人們的日常中,他們與餐廳搜尋平台 The Infatuation 及其 EEEEEATSCON 美食節的合作強化了這個體驗。
經過各種努力,自 2019 年以來,MLB 門票購買者的年齡中位數成功下降六歲,從 51 歲降至 45 歲,其中 18 到 35 歲的購票者增加了 9.8%。「這說明我們的方向和策略是正確的,」曼弗雷德說,「棒球熱潮不會消失。」
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*本文開放合作夥伴轉載,參考資料:《金融時報》、《洛杉磯時報》、MLB,首圖來源:取自 MLB。
(責任編輯:廖紹伶)
留言 2
Blanc
到底是哪來的錯覺會覺得拳擊跟賽馬非常少見
07月20日02:59
羅比
找拉拉隊來
07月20日07:03
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