文／曲潔君｜首圖／Photo by cottonbro from Pexels
廣告可以推廣產品、塑造品牌形象，在社群時代中，甚至一篇貼文、一句話，就有可能讓品牌聲量一飛沖天。不過，水能載舟亦能覆舟，失敗、未經思量就刊出的廣告，也能在一夜之間擊垮你培養許久的品牌形象。
本文將整理國內外的「廣告悲劇案例」給行銷人們當作借鏡，有些地雷，別人已經踩了，我們就別傻傻的再去碰一次了。
小提醒：由於本篇所提及的廣告大多數已經下架、禁播，因此取得的圖片畫質不一，還請讀者見諒。
一、立場不中立，牽涉到政治、敏感時事議題
我們都知道，每個人的立場不盡相同，在不同的場合中是否要表達或展現立場也是個人自由。不過，當你操作的是「一個品牌」的立場時，就不太適合隨意表達鮮明的立場了。
Nike：表達對抗議行動的支持
2016年，美國足球選手Colin Kaepernick為了抗議美國警察針對非裔美國人、有色人種暴力執法，在球賽開幕播放國歌時以單膝下跪的姿勢取代站姿，拒絕對國旗與國歌致敬。他解釋：「他拒絕對於一個壓迫非裔及有色人種的國家表達尊敬。」此舉雖受許多球員相繼支持，不過也有部分民眾不買單，認為他不尊敬國家。美國總統川普也在當時公開發言譴責Colin Kaepernick的舉動不尊重國家。
在此舉過後，Colin Kaepernick不再被任何球隊聘用，不過Nike仍在30週年時邀請Colin Kaepernick拍攝了下圖的廣告，標語寫著：「相信一件事，即便這件事可能讓你犧牲一切。」
其實乍看之下，Nike的這個廣告好像並沒有什麼問題，支持人權難道不對嗎？不過，此系列廣告發布後，仍然在社群上引起公憤，許多民眾甚至發起焚燒Nike產品的行動。
大型品牌適時表態的確能夠成為正義的意見領袖，有時也能為弱勢團體發聲，不過，太明顯的「選邊站」可能就會引起反效果。
表達立場也許可以展現品牌特色，或是拉攏一部分人心，但同時，也會喪失另一部分的人群支持。
Nike勇敢的致敬行為，最後導致股價下跌了2.5%。
全聯：影射白色恐怖命案
在台灣，大多數品牌都不願意牽涉政治議題，擔心的就是引起爭議。
2018年，全聯發布了每年都會引起話題的中元節廣告，不過該年的「鬼主角」被網友推敲出是在影射白色恐怖時期的陳文成命案，雖然風波一出全聯立刻與奧美集團聯合發表聲明，表示影片中人物沒有影射任何特定人士，因為全聯一向不觸碰政治議題。不過仍然難防風波的延燒，該廣告後來全面停播。
（延伸閱讀：鬼門開！行銷圈大玩「好兄弟梗」：2020年人氣中元節廣告）
二、涉及歧視
涉及種族、膚色、年齡、性別等歧視的廣告也是廣告企劃的大忌。
多芬：非裔女子沐浴更衣後變成白人
多芬在2017年在Facebook上發布的3秒鐘廣告影片，內容是一個非裔女子在更衣後變成白人。廣告發布後遭到大批民眾檢舉種族歧視，認為多芬暗示並歧視黑人與白人的差異性。母公司聯合利華也在此廣告後發布聲明道歉，承認廣告部門在呈現創意時沒有考量周到。
妮維雅：白就是純淨
妮維雅在2017年的廣告活動，以「白就是純淨」為標語，替主打白色、不留污漬的體香劑打廣告。不過，標語主打「白就是純淨」以及找來白人女子拍攝平面廣告的行為，也被民眾認為是明顯的種族歧視，認為妮維雅是在暗示有色人種的「不純淨」。當然，妮維雅也在廣告曝光後立刻道歉了。
Dolce & Gabbana：中國筷子的使用方式
義大利精品品牌Dolce & Gabbana在2018年時為了宣傳即將在上海展開的時尚大秀，針對中國市場製作了影片廣告。不過，廣告的內容竟然是以有點戲謔、調侃的方式請一個亞裔女演員以筷子嘗試吃義大利麵和義式甜點。
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Diet Prada ™（@diet_prada）分享的貼文 於 PST 2018 年 11月 月 19 日 上午 6:39 張貼
此影片發布後，瞬間引起爭議，看過的人都認為這個影片不是在宣傳時尚秀，而是在嘲笑中國人使用筷子的方式。除了引發了大批民眾抵制、品牌負責人出面公開道歉外，Dolce & Gabbana當年在上海的時尚秀也被取消，直接損失上百萬美元。
三、過度色情
有時，帶有幽默感的廣告能夠讓人會心一笑，並讓消費者輕易的記住品牌。也有許多品牌把黃色幽默、成人話題的廣告梗玩的有趣又不失禮貌。（延伸閱讀：Pornhub用平面廣告大玩「疫情梗」 禁忌話題也可以很輕鬆）
不過，當「黃色幽默」玩過頭時，很容易踩到令人噁心、不尊重的道德界線。
漢堡王：超大尺寸漢堡
漢堡王在2009年時以此廣告推出全新的大尺寸潛艇堡，但無論是視覺設計還是文案，都明顯帶有性暗示，且顯然是「針對廣告上的女模特兒所做的性暗示」。最糟糕的是，該廣告的女模特兒跳出來說，她完全不知道自己的影像會被這樣使用，並沒有任何人向他告知當天的拍攝目的是這樣的。此廣告當年也造成了大規模的抵制行動。
Antonio Federici：連修女都臣服於誘惑之下
最後這個廣告同時涉及了宗教歧視與過度色情。英國冰淇淋品牌Antonio Federici在2010年發布了此篇廣告，廣告中是一個影射天主教修女的演員與半裸的男演員，搭配上文案「臣服於誘惑 Submit to Temptation.」雖然這邊的誘惑指的是想吃冰淇淋的慾望，但卻用視覺暗示了性慾。這樣的廣告被認為是嚴重戲謔他人宗教信仰的。
更糟糕的是，這已經不是此品牌第一次拿宗教來開玩笑。2010年根據BBC報導，此品牌推出了一張吃著冰淇淋的廣告，但女主角竟然是一個懷孕的修女。此廣告當然立刻遭到禁播。
根據BBC報導，Antonio Federici的發言人表示，這系列的廣告是為了公然挑戰國家廣告規範而設計的，且他們並不會停止這樣的行動。
以上就是三種非常容易踩線、激怒群眾的廣告類型。不過，也不是說所有品牌都必須完全避開這些話題，維持中立一定是最安全的方式，但像是Nike這樣主打英雄主義、勇往直前的品牌形象，偶爾衝破界線，也是一種宣傳、取得TA認同的方式。
(延伸閱讀：為什麼某些品牌就是特別吸引你？品牌的 12 個原型與客群解析)
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