三級警戒下美妝產業好傷！面膜大王軒郁穩住6月營收，如何靠舊會員衝30%業績成長？

三級警戒衝擊百貨零售市場，但面膜大王軒郁6月營收結算，逆勢比5月成長，連續3個月業績逐月攀升，為什麼軒郁40%面膜業績來自實體通路，卻沒被居家防疫打敗？

2009年創立的軒郁國際，以面膜起家，旗下有4個美妝保養品牌、3個保健食品品牌。像是「SEXYLOOK」極美肌、「MIRAE」未來美等品牌都是出自軒郁。創立至今已經累積銷售超過1億片面膜。像是目前市場上正夯的耳掛式面膜以及黑面膜，都是軒郁首創的產品。軒郁更在去年底掛牌正式掛牌。

回顧過去2個月來疫情的影響，軒郁國際總經理楊尚軒指出，以今年5～6月的成績來看，來自台灣線下通路與海外的銷售業績大約都掉了一半，但是以6月軒郁的整體營收來看，卻只比去年同期小幅衰退5%左右，甚至也比今年5月更為成長。

能有這樣的成績，歸功於軒郁在疫情前就有高達6成的營收是來自自營電商平台iQueen（愛女人購物網），再加上疫情爆發後即時調整銷售與海外策略所致。

實體宣傳活動受衝擊，軒郁轉身深耕舊會員提升30%電商業績

軒郁近年來積極投入自有電商的經營，目前已累積了85萬會員，平均每個月都維持增加10%新客。不過疫情衝擊之下，這個數字卻只剩下1%左右。

「過去的（電商經營）指標是每個月新會員（成長率）為主，這兩個月的指標則變成 舊會員的回購率與客單價提高 。」楊尚軒以美妝保養品的整體市場規模來看，軒郁旗下的品牌市佔都還有再提升的空間，這也是過去經營電商的主要方向。

過去為了衝市占，舉行新品發布、佈局通路銷售等實體策略，現在都無法進行，連帶提升市占、獲取新客等目標都窒礙難行，因此楊尚軒開始把焦點轉向深耕舊會員。

為此，他在短時間內重整團隊。以往，軒郁旗下每個品牌都有各自的數據分析人員，但在疫情影響下，希望可以品牌之間的合作更多、彼此的會員要互相導流，因此楊尚軒將每個品牌的數據分析人員調配到管理部門，「成立數據部門讓他們可以看到每個品牌的數據，變成每個品牌的顧問；透過數據找出舊會員可能喜歡的東西，開始做更多品牌間的會員互導。」

這樣的策略，讓5～6月與去年同期相比之下舊會員的來客數增加18%，貢獻度也成長了21%，舊客戶的平均客單價成長10%。整體的電商銷售也比去年同期成長30%。

海外營收掉一半，軒郁：業績做不到，就深耕品牌

軒郁國際在近4年來，營收主要都來自台灣內需市場，如今約佔8.5成左右。但海外市場逐漸增加，並外銷至香港、新加坡、馬來西亞、加拿大、美國、中國、柬埔寨、印尼、越南、韓國等28國。其中東南亞與中國市場為兩大海外主戰場。

不過，回顧過去一年，對比起台灣市場的狀況，海外受到疫情的衝擊更大。這也反應在軒郁的海外營收大約掉了一半。馬來西亞、泰國、越南皆有當地的iQueen電商平台，站上銷售的商品與台灣的產品項相同。商品也是先大批運到當地，再由當地出貨。但是由於各地封城影響，倉儲無法隨時正常運作，業績也大受影響。

如今，軒郁決定把經營重心拉回台灣。在海外市場的經營，也從業務導向調整成品牌導向。「沒有辦法做到業績，我們就深耕品牌。」

在過去，軒郁長期投入數位行銷，並且以銷售轉換率視為最重要的KPI。不過在疫情衝擊之下，楊尚軒決定將海外的廣告投放策略調整成品牌導向。「過去看得是廣告有多少業績轉換，現在是看有多少人回應、討論聲量，業務同仁都要轉換心態。」希望在疫情過後，在海外目標市場的品牌知名度有更好的基礎。

責任編輯：蕭閔云