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百年漢餅魂舊振南 領先業界玩轉全通路

百年餅舖舊振南總經理李立元,原本在加拿大廣告業上班,2012年回台接班後,把行銷專長發揮在百年漢餅品牌上。

採訪·撰文=勵心如

1987年出生的李立元,進入家族企業舊振南已經10年,現在也不過才35歲,但在他進入公司,推動舊振南數位轉型、創新的這幾年,舊振南營收快速成長,從2億多成長至2019年的4.3億元,幾乎翻倍。

「我加入公司,給公司帶來最大的改變,我認為就是創新。」李立元說。而數位轉型,就是舊振南創新的一大方向。
舊振南品牌已經創立133年,品牌歷史悠久,但歷代接班人思考模式都領先潮流趨勢,早在第4代、董事長李雄慶(李立元的父親)的率領下,就開始強化公司治理,「我們內部從來沒討論過接班這件事情,因為就算是家族成員,也都是以專業經理人的身份待在公司。」李立元說。

老品牌有創新新思維,提早佈局線上線下串通的全通路策略

雖然舊振南不是上市櫃公司,卻自願把企業社會責任(CSR)報告書在網站上揭露,除了希望達到拋磚引玉的效果之外,也藉此吸引理念相同的供應商與客戶一起努力。

而更領先業界的是舊振南的電商操作手法。身處在傳統漢餅產業,舊振南的思維卻相當現代化,厲害的是,早在2013年、甫投入電商操作的時候,舊振南就不是把電商通路當作是與實體通路對立的另一個通路,而是把電商平台視為顧客購買旅程的重要一環,他們很早就具備近年備受熱議的「全通路(Omnichannel)」零售概念。

「電商對我們來說是獲客的通路。」李立元說,現在在電商上完成支付消費的營收比重僅佔總營收的5%,但是佔舊振南營收比重最大宗的喜餅消費市場,有高達3成的客人都是透過網路最先接觸舊振南。

舊振南有一個銷售旅程的設計,網路官網是接觸新客人的一個節點,舉例來說,消費者在網路上選取想要試吃的口味、要體驗的門市和時間之後,門市人員就會為消費者安排門市試吃服務,除了提前準備可以減少顧客等候時間之外,也避免顧客想試吃的口味缺貨,更重要的是,透過網路累積顧客數據,以提供後續長期服務。

不僅販售產品,還要當全方位的婚禮顧問

李立元舉例,「像是在網站上預約喜餅之後,隔天馬上會發一封mail或是簡訊,讓顧客知道預約成功之外,還會提供傳統婚禮相關習俗等軟性資訊,提供額外服務、而不僅僅是想銷售產品。」李立元希望舊振南可以扮演婚禮顧問的角色,提供買喜餅的客人更多婚禮相關訊息。

「今年我們還做了電子書給門市人員,上面有訂婚習俗、回禮品項等傳統婚禮基本習俗。」李立元說,傳統的禮俗,年輕人、晚輩都不了解,因此舊振南希望銷售人員成為婚禮顧問,提供這些加值服務;且舊振南還有wedding VIP的終身會員制,顧客成為會員以後,小孩滿月、中秋節、春節等各種人生階段與節慶,舊振南都會有相對應的禮盒可供選擇。

舊振南經營的是金字塔頂端的市場,因為他們非常清楚自己的品牌定位,所以在操作電商的時候,才能夠將電商無縫整合到原本的消費體驗中,把電商當作獲客的來源、服務的加值工具,現在舊振南已經有18萬會員數,會員回購率高達45%。

為了完善顧客消費體驗,舊振南堅持要自己掌控會員數據,堅持不在像是蝦皮購物、Momo等電商平台上開店,所有網路上接觸客戶的來源都是來自於舊振南的自有官網,「這是我們的堅持,要自己掌控所有會員數據。」李立元說。

展望未來3年,舊振南有3大方向,來推動百年品牌持續創新、前進。首先,就是跨境電商,2年前,舊振南已經透過「icarry」跨境電商平台試水溫,發現海外跨境電商市場大有可為,像是東南亞、美國等華人都有對於漢餅的需求,「我們希望不僅是銷售產品,也能延續傳統文化。」繼續傳承中秋節、春節、商務伴手禮等良好華人習俗,因此接下來舊振南將會陸續上架日本樂天、美國亞馬遜電商等平台。

舊振南提供門市人員電子書,讓門市人員可以提供顧客完整的婚禮配套資訊、完善消費體驗。

規劃從生產製造到人事系統的數位轉型,目標1年內完成

其次,舊振南也正在做整套的數位轉型,簡言之就是要蒐集從生產製造到人事系統等公司全部的數據,並透過網路系統整合串接,「3年內完成是我們最大的底線,但3年太久了,我希望未來1年內就可以完成。」李立元充滿信心地說。

最後,舊振南2020年初就開始籌備的一大工作,就是「品牌審計」(brand audit)。他們專訪公司內部員工、外部供應商、顧客,來重新勾勒出舊振南的品牌樣貌,要重整舊振南的品牌形象、企業文化,「核心的精神不會變,就是傳承華人文化、漢餅技藝,並透過送禮傳遞喜悅。」李立元說,保留、延續這些傳統核心價值之外,同時,品牌也要與時俱進、持續創新,這正是他們做起「品牌審計」工作的原因。

在產品上,舊振南也持續推陳出新,像是近期也推出融合漢餅技藝、西式風格的禮盒。

綠豆椪和杜老爺聯名,中式糕餅也能做成冰品

近期舊振南的明星商品綠豆椪,和食品大廠南僑旗下冰品品牌杜老爺聯名合作,由舊振南提供綠豆椪原料、南僑來製成冰品,南僑營運長周明芬說,舊振南是130多年品牌,有其雄厚基礎,同時也需要跟更多年輕人接軌,冰品產品的主要客群正是年輕人,舊振南藉由此合作可接觸更多年輕人,加上舊振南是地區性南部品牌,也可以藉此接觸到更多北部客群,「他們拿出當家的綠豆椪,是很好的合作。」對於這個合作,周明芬讚賞地說:「消費者反饋超乎預期。」無論是銷售或是口碑反饋都很好,「從去年(2019年)到今年(2020年)都很受青睞,也帶給大家新的感受,發現原來中式糕點可以變成冰品。」她說。

百年品牌舊振南,魂老、心不老,從線上線下全通路的經營,到2019年開始和蜷尾家、杜老爺、福樂等品牌聯名合作,各種創新行銷手法,舊振南都經營得有聲有色,他們已經做好了準備,要率領品牌迎接下個一百年。

2019年,舊振南與杜老爺攜手製成綠豆椪冰棒,擁有3層口味,最外層是綠豆清冰、內層是綠豆沙牛奶冰淇淋,內餡還有黑糖風味寒天,口感豐富。(圖片來源:舊振南提供)

舊振南小檔案

跨入電商時間:2013年

電商營收佔比:約5%

成績單:百年漢餅品牌、中式餅界的LV,2019年營收4.3億元創新高

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