文/《穀倉效應（2）：未來思考》吉蓮．邰蒂（Gillian Tett）
編按：在這個高易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）、模糊性（Ambiguity）的 VUCA 時代，端靠大數據無法看出個別群體的訴求和文化，讓個人專業知識反成穀倉，形成狹隘的隧道視野。暢銷書《穀倉效應》作者吉蓮．邰蒂，提出以導入人類學視野，利用化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默等方式，並舉出以人類學為知名企業如：英特爾、雀巢、通用汽車、寶僑、瑪氏食品帶來助益，及協助釐清應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動等案例。
書中也提出了西方人的「奇怪」(WEIRD)本質─Western(西方)、Educated(高教育水準)、Industrialized(工業化)、Rich(富有)、Democratic(民主)，往往也成為理解他人文化的阻礙。
消費者經驗有一塊領域，始終莫名地遭受忽視—金錢。在全球金融海嘯的餘波中，人類學家研究了大眾跟金融市場的互動情況，但往往著重於金融人士有時所稱的「批發」金融，或者金融公司(例如：銀行或保險公司)和金融市場裡的情況。英特爾的幾位人類學家研究消費者的金融經驗，加州大學爾灣分校教授比爾．莫瑞爾(Bill Maurer)創立研究機構以研究金錢與金融科技，比爾及梅琳達．蓋茲基金會則提供資助。
令人驚訝的是，銀行、保險公司或資產經理很少會關注民族誌研究法，這跟科技與消費產品領域形成強烈對比。然而，有個罕見的例外出現在丹麥，也是ReD 聯合顧問公司急於探索的世界。在世紀之交不久後，該顧問公司在丹麥替樂高玩具公司(Lego)進行民族誌研究與社會研究。前樂高執行長約根．維格．庫斯托(Jørgen Vig Knudstorp)表示，該項研究有助於理解兒童的玩樂情況，並與其重新建立關係。後來，庫斯托認為，那些見解是幫助樂高這家丹麥公司再起的關鍵要素。
ReD 也因此得以拓展到醫療照護、時尚、汽車等其他消費領域，還為北歐金融集團丹尼卡執行消費者態度專案。ReD 研究員不是一般學術路線的人類學家，當中的米格爾．拉斯穆森(Mikkel Rasmussen)是曾為丹麥政府工作的經濟學者，他制定了複雜的總體經濟模式。還有一位馬丁．葛隆曼(Martin Gronemann)是政治學者。他們跟金尼一樣，都是職涯晚期才被人類學吸引，體會到一些分析法會忽視脈絡，在應用上有其極限，於是轉而採用文化分析法。比如說，拉斯穆森之所以愛上民族誌研究法，是因為他為丹麥政府制定的總體經濟模式似乎排除了許多重要變數，社會脈絡即為其一。拉斯穆森和葛隆曼非常困惑，設法用消費者觀點看待金錢的人類學家實在太少了，於是兩人決定發起研究。結果在競技場上才發現，WEIRD 態度其實是當中最奇怪的。
二○一六年初，四十四歲的活動顧問琳達坐在桌前，把十四張信用卡分別攤開放在桌子上。在日常生活中，她會使用這些信用卡購物、管理金錢，但除此之外，她還有現金、幾筆房貸、半打保單和很多退休金。她一邊說明，一邊感到不好意思。
房間另一端，ReD 研究團隊傾聽著。研究人員花了好幾週，拜訪德國、英國、美國的幾戶人家，跟他們談論銀行、保險公司、退休金，並觀察交易情況。理論上，這些應該是簡單的對話。金錢「推動世界運轉」，是很流行的老套口號，而西方經濟學科往往以為人類是自利的生物，背後的動力是利潤最大化。根據財務模式，人們的誘因與行動應該是一致的，可利用牛頓物理學的架構進行預測。多數人也認為，金錢可以用來換成同價的物品，因此才具有價值，也成為交易的媒介而，那些跟葛隆曼和拉斯穆森聊過的消費者，並沒有表現出金錢觀很一致的樣子。
話題的部分內容很簡單輕鬆，比如說，消費者很樂於解釋他們如何使用手機支付購物費用，對於該項科技的便利性也很高興，但一講到存款、保險、貸款產品、投資產品，他們就變得困惑、沉默或尷尬起來。
葛隆曼表示：「很多西方人覺得談性比談錢容易，金錢是忌諱。」
為什麼？其中一個問題是個道德悖論：美國人與歐洲人承襲的概念就是人應該努力獲取金錢，但大多數宗教與西方文化都說，人的動力不應該是「熱愛金錢」，因為它是「萬惡的根源」—在此引用基督教的口號。不過，認知失調也是一個問題：西方消費者都知道，人應該以一貫又理性的態度去看待金錢，其用途要合乎WEIRD 的理想，但實情並非如此。拉斯穆森和葛隆曼觀察的那些家庭，他們累積了無數的信用卡卻很少使用，有退休金帳戶卻拋在腦後，著了迷般地追蹤及控管某一部分財富，對其他錢視而不見。葛隆曼說：「對方經常花一堆時間跟我們聊某部分的財務狀況，像是他們做的永續投資，或是信用卡、房子。不過，整體資產中的其他重要部分，例如：退休金帳戶，他們就完全忘記要提了。」六十八歲的物理學家克利斯汀向團隊表示：「我也許很懂核能與原子物理學，但對自己的退休金就是一竅不通。」
這個現象的原因可能是出自個人的大腦或心理。心理學家丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)指出，人腦的偏見會影響我們的金錢觀。比如說，人對財務的損失會記得比收益還要牢，決策模式也各不相同，背後的動力要碼是「快速的」衝動，要碼是「緩慢的」推理。
擁有這類的心理洞察力，就有利於促成一整個流派的行為財務學與經濟學。
不過，拉斯穆森和葛隆曼感興趣的領域超乎心理學範疇；他們想要探討群體圍繞著金錢所建構出的文化意義網。他們傾聽消費者的看法後，提出的建議如下：文化框架有個關鍵要點，就是大多數消費者並未把金錢視為單一的「事物」。西方經濟學者往往認為，金錢可以換成同價物品，是任一種經濟模式的核心。然而，人類學家描述的無數社會各有不同符號類別的金錢以及交易範疇。
拉斯穆森和葛隆曼審視自己的田野筆記，發覺受訪者在設想二十一世紀的金錢時採用了區隔感。為描述這樣的分歧，ReD 團隊借用康納曼提出的「快」與「慢」標籤。
消費者眼中的快錢(fast money，或稱聰明錢)是日常付款使用的金錢。消費者談到這時，並不會將其視為祕密或感到羞愧，因為他們覺得自己掌控得了這部分，更亟欲得知哪些東西能強化這樣的掌控感與效率。育有兩名子女、擔任慕尼黑出版社律師的四十五歲母親安妮塔表示：「我希望，需要的時候，錢就會跑出來，就這麼簡單。」其他金錢是慢錢，也就是當成有價之物而使用的金錢，大家在這方面的態度截然不同。消費者經常忽視慢錢，或假裝視而不見、表現出恐懼。來自倫敦、一年賺八萬英鎊的二十八歲資深醫療照護經理愛麗絲就很典型。葛隆曼在報告中寫道：「一方面，她發現晚上出門玩樂時，很容易就會把信用卡刷爆；一方面，她仍勤快地把錢轉給雙親，作為一種儲蓄手段。」她雖然把退休金視為「備用」方案，卻不信任它。就算住宅價格幾年前有過動盪，她還是覺得自己的住所是最可靠的財富。「在愛麗絲看來，房貸是實用又有效益的債務，但她對信用卡額度卻是疏忽又縱容。」
拉斯穆森和葛隆曼認為，這項發現會對公共政策產生廣大的影響。許多消費者很難談論這類慢錢，也分不清自己是否有效利用金融服務，因此很容易被剝削。二○○八年的危機就呈現出這樣的風險。這種模式也會影響到金融；顧客討厭慢錢的話，金融公司就不可能贏得顧客的心。有一點致使該模式變得更差：業界本身支離破碎，不同公司提供不同的產品給消費者，同一家機構的不同部門也都會服務消費者，這樣只會加深快與慢的分歧。
有些公司竭盡心力運用科技、提供不費力的快錢產品，但消費者是以不同方式處理慢錢。
有辦法改變這個模式嗎？曾與ReD 聯合顧問公司合作過的丹尼卡壽險與退休金集團決定放手一試。丹尼卡的高階主管不太花時間研究自家的消費者，直到二○一三年才有所改變。業務開發主管約翰．葛羅楚(John Glottrup)解釋：「在消費者業務領域，大概唯有壽險與退休金業務，公司幾乎沒意識到自己有消費者，還以為自己有的是保單。為什麼？因為我們今日的活動，要五年或十年後才會記錄下來，惰性這麼大，很可能會搞錯。這行業的人全都受過數字訓練，幾乎可說是專家，畢竟我們是精算師與經濟學者。有個核心信念左右了我們……退休金、壽險產品不太吸引消費者，沒人在乎，於是你跟消費者可能只談過一、兩次，然後就不用再打擾對方了。」
換句話說，人們對壽險的態度，就好像壽險跟文化毫無關聯，但透過金融方式打賭某個人會活多久，其實深植於獨特的西方文化概念。在其他人看來，這種概念非常怪異，就像是我們能用模式來預測某個人會活多久，且這種做法完全合乎道德。
壽險與退休金公司經常忽視消費者，還有另一個原因：他們詢問顧客，有什麼因素影響了他們的決定，聽到的回答都很古怪，很容易被視為WEIRD 邏輯，信任度大打折扣。
葛羅楚說：「消費者挑選保單，我們問消費者他們認為什麼最重要，對方會說出標準的答案，例如：費用、預期報酬、服務、親切度等等。不過，當我們提出第二波疑問：你去年付了多少錢？你的收益是多少？你上次實際使用我們的服務是什麼時候？對方往往腦筋一片空白，回答不出來。這些東西完全不可能是原因。」
ReD 團隊建議丹尼卡高階主管實驗看看，先承認消費者把退休金看成是慢錢—亦即所屬類別會引發恐懼與疑惑—然後找方法把慢錢變得更吸引人。也就是說，給顧客那些跟快錢相關的特色：即時的透明感、掌控感、選擇感。於是丹尼卡建立了「紅綠燈」儀表板，供消費者下載到電子裝置，即時監看他們的慢錢投資。然後，跟先前不同，這次的做法是請顧客啟動儀表板並談論目標，最終成功打動顧客。葛羅楚表示，該項創新提高了消費者留存率。此外，公司內部的態度也隨之改變。精算師並沒有放棄內心鍾愛的模式與大數據組，卻也體會到自己可以更有效地詮釋大數據、宏觀層次的統計數據和微觀層次的文化觀察。該次教訓跟衛生官員應對伊波拉疫情時學到的一樣，也跟壞保姆團隊向報春花高階主管強調的重點無異：電腦、醫學、社會科學結合起來最有效。這個原則適合應用在任何地方，無論那場域是「熟悉」還是「陌生」。
