1992 年，戲院外《蝙蝠俠大顯神威》(Batman Returns) 的廣告上打著大大 PG-13 分級，這代表 13 歲以下的孩童必須由父母陪伴觀賞。而本片鋪天蓋地的廣告，外加麥當勞快樂兒童餐的強力宣傳，擺明了就是鼓勵全家一起觀賞這部電影。但是和樂融融、以為可以進戲院看到《超人特攻隊》的一家人，等到進了戲院看了電影沒多久，卻發現自己宛如進錯廳了，被迫看了一部《萬惡城市》(Sin City)……
＊前情提要：【專題】《蝙蝠俠大顯神威》(二)：孩子哭了，這是一份苦澀的麥當勞快樂兒童餐
孩子都帶來了你給我看這個！
《蝙蝠俠大顯神威》裡，壞蛋被電擊到全身焦黑化為木乃伊、企鵝抄起步槍掃射無辜的市民、貓女復活的一幕沒有重生的驚喜，反倒詭異又不安、還有人密謀綁架全高譚市的嬰孩並威脅要殺害他們。除了這些驚嚇片段之外，貓女與企鵝的個性極度不穩定又悲觀、邪惡的奸商許瑞克冷血到推員工墜樓，蝙蝠俠被誣陷、打壓、連可愛的企鵝都要炸死他，氣氛低壓到不行。開心跟著父母進戲院看電影、打算等等散場後、買個麥當勞快樂兒童餐當伴手的孩子們，全嚇傻了。
「人生很婊，我也是！」
憤怒的浪潮幾乎是瞬間爆發，但是別忘了，行銷機器早在《蝙蝠俠大顯神威》上映前，已經在市場上全力運作。看看下面歡樂的《蝙蝠俠大顯神威》熱鬧廣告，但觀眾在戲院裡看到的完全是不一樣的東西：
這讓觀眾更有一種受騙的感覺。洛杉磯時報上有一則觀眾憤怒的投書，可以傳達當時市場的憤怒氣氛：
「喜愛暴力的成人觀眾們應該會很愛這部電影吧，但是該死的麥當勞到底有什麼狗膽，竟然用快樂兒童餐來行銷這部充滿剝削的電影？麥當勞的良心是被狗吃了嗎？」
麥當勞我這麼相信你──
脫口秀主持人費絲丹尼爾 (Faith Daniels) 在節目上鼓勵「父母杯葛《蝙蝠俠大顯神威》」，並且拒絕帶她渴望去看這部片的 5 歲兒子進戲院，她說：
「要把《蝙蝠俠大顯神威》拍成成人導向的電影沒什麼問題，但拜託不要向孩童推銷這部電影。這是一部PG-13分級的電影，但最後是誰會去買那些《蝙蝠俠大顯神威》的公仔？絕對不是 13 歲以上的孩子。」
麥當勞當然也首當其衝，密西根州一個基督教背景的影評組織「白鴿基金會」(The Dove Foundation)，對麥當勞開砲。
「父母們相信麥當勞，」
白鴿基金會發言人表示，
「那麼為什麼麥當勞要向兒童們推銷這樣一部充滿暴力鏡頭的電影？」
麥當勞是騎虎難下，行銷活動已經開始了，他們無法中途抽手，只好極力降低快樂兒童餐與《蝙蝠俠大顯神威》的關聯：
「快樂兒童餐這次活動的目的，是為了讓年輕孩子們體驗蝙蝠俠這個角色的有趣之處。這次活動並不是設計專為推銷《蝙蝠俠大顯神威》電影。我們的初衷並不是為了混淆家長以及讓孩子們失望。」
而華納影業當然也得刻意撇清關係：
「我們非常注意避免銷售《蝙蝠俠大顯神威》的玩具，」
華納影業發言人瑞貝卡卡魯索 (Rebecca Caruso) 表示，
「很明顯地，蝙蝠俠並不適合 5 歲孩童觀賞，也就代表不適合快樂兒童餐的主要客群觀賞。這次活動純屬麥當勞本身的規劃成果，與我們沒有任何關係。」
現在，讓我們再看看上面的《蝙蝠俠大顯神威》各家廣告，你終於會發現蹊蹺所在：裡頭出現的所有角色造型，都跟電影不太一樣。
但是這樣就能解釋，這些明顯勾引兒童掏錢的廣告跟電影一點都沒關係嗎？難道當初麥當勞與可口可樂，在進行宣傳時完全沒有意識到《蝙蝠俠大顯神威》嗎？怎麼可能，連幾個電影鏡頭都直接被剪進廣告裡去了，這些廣告連播出日期都設定在《蝙蝠俠大顯神威》上映日期附近了。麥當勞跟華納影業的脫罪之詞也說得太拙劣了──該死，廣告裡還有句台詞是這樣說的：
「買就送你五個電影版原裝杯蓋！」
但是，麥當勞儘管被公幹到起火，他們卻仍然堅持這個起火夏季快樂兒童餐活動絕不下架，要繼續執行到 9 月活動結束。果然是兒童界餐飲霸主，真是腰桿硬、叫小賀對吧。事實上麥當勞是內傷在心裡，他們之後學到了寶貴的一課：要跟商業大片一起聯合行銷，就要保證這些大片裡，不要有讓父母觀眾會強迫遮住孩子眼睛的片段。
寓教於樂，《侏儸紀公園》與麥當勞的連攜營銷非常成功。
史蒂芬史匹柏的《侏儸紀公園》(Jurassic Park) 後來也是麥當勞強力推銷的電影，但這次他們學乖了，在史匹柏還在製作電影的階段，就耳提面命他要刪除電影裡最血腥的片段，否則不但玩具銷不出去，而且麥當勞又要成為父母公敵。
黑暗騎士──觀眾卻不一定買單
說真的，對於已經滿 13 歲、或是超過 13 歲好幾倍、甚至有一個 13 歲孩子的你來說，《蝙蝠俠大顯神威》是一部精采的黑色電影，超級英雄元素甚至不是這部電影裡最迷人之處，意即如果我們把蝙蝠俠踢走，只剩下沒有蝙蝠裝的布魯斯韋恩，這部電影仍然能把故事說得完整──當然，這還是會讓《蝙蝠俠大顯神威》有點失色。這部電影裡的每個角色都有各自的雙面性格、也都有各自的目標與心思，沒有一個角色被浪費或是純屬花瓶。
Hell Here.
導演提姆波頓 (Tim Burton) 讓聖誕節的童話氣氛作為整部電影的背景，但這不是一個 Happy ending 的童話，這是一個宿命感強烈到要滴下眼淚的黑暗童話，壞人終究要成為壞人，因為他們的內心早已壞去，他們何嘗不想回歸正軌，但這個正常的社會不會同意這種可能，因為我們需要怪物，我們需要可以怪罪、嘲笑與任意傷害的怪物，這讓我們刻意地忽略貓女被血汗企業壓榨致死的悲劇、企鵝被惡意拋棄的悲劇、蝙蝠為社會幾乎犧牲一切的悲劇，只因為他們都不正常，而欺負怪物是合情合理的。
很難得在全美國父母與媒體合力砲轟的慘況下，《蝙蝠俠大顯神威》仍然勉強擠過了一億美金的票房關卡。儘管越來越多成年觀眾表達他們對《蝙蝠俠大顯神威》的愛，但是華納影業已經是啞巴吃黃蓮狀態：麥當勞與玩具業對華納影業的責難遠比觀眾的憤怒更重要，華納影業自然不滿為什麼提姆波頓非要把蝙蝠俠搞得如此黑暗，但在這個親者痛仇者快的時刻，華納的敵手片商們說得更好：
「（華納影業）早就該知道，他們把波頓與基頓 (Michael Keaton) 配作對，他們兩個搞出來的東西就是這種風格，那麼你也早就應該知道，你不會看到一部《親愛的，我把蝙蝠俠縮小了》風格的歡樂電影。」
永遠的蝙蝠俠：米高基頓（左）與提姆波頓（右）。
這就是提姆波頓離開蝙蝠俠的開始，華納影業已經受夠了真正黑暗的黑暗騎士，他們反倒懷念起 60 年代亞當威斯特 (Adam West) 風格的蝙蝠俠影集，歡樂、正面、詼諧，更重要的是，玩具銷量好、弟弟妹妹看得開心、家長不會抗議……
那才會是一個完美的麥當勞快樂兒童餐玩具。（完）
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