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一瓶小魚乾帶動五億日元新商機!鹿兒島「小魚乾大樓」,水產店創意大改造

一瓶小魚乾帶動五億日元新商機!鹿兒島「小魚乾大樓」,水產店創意大改造

說起日本鹿兒島縣的觀光地,不管是對於日本國內或國外的旅人,位於鹿兒島北邊的阿久根市應該是個陌生的名字,不過最近因為兩萬人口的阿久根出現了一棟以小魚乾為名的複合式商店(café、地方選物店、青年旅宿),因而開始受到各方的好奇與注意。

https://www.youtube.com/watch?v=dpGwQOzimpQ

小魚乾老店三代社長下園正博的青年返鄉之路

日本鹿兒島縣的阿久根市,過去是個因漁港而興盛的漁港小鎮,不過隨著漁產捕獲量的衰退,過往華燈繁榮的景象逐漸消失,現在人口更不到兩萬人。二十年前因為一位漁產加工業的第三代年輕社長接手家業,透過漁產的再設計、在地店舖的營造,阿久根開始有了一絲新的活力。

這位年輕的社長下園正博,在阿久根出生長大,福岡工業大學畢業之後,歷經東京IT公司、水產商社七年洗禮,於2011年U-turn(日本青年回鄉現象)回到阿久根。儘管當時面對日益走下坡的小魚乾消費量,二代的父親並不贊成下園歸鄉,但下園還是帶著在東京儲備的經驗,回鄉接下小魚乾製造的家業「下園薩男商店」。

只是沒想到,除了漁產加工業大環境的下坡趨勢之外,下園發現公司的管理更是過時,像是在庫管理明明用Excel表管理能井然有序,但公司的資深員工們都還是手寫記錄,因此下園先是開始了社內的各種現代化改革。

小魚乾老店的現任社長下園正博(攝影/蔡奕屏)

「旅行小魚乾」新產品,翻轉走下坡的家業

同時,下園也思考著要怎麼在日漸高齡化、日漸減少的小魚乾消費量危機之中,開闢出新的可能。「要怎麼引起沒有吃過小魚乾、對小魚乾沒有興趣的消費者的注意呢?」過往,下園薩男商店的商品通路都是超市量販店、乾物專賣店,「除了既有通路之外,有沒有可能在選物雜貨店裡販售呢?」歷經一連串的發想,下園開始進行了新產品開發,決定試著把過往僅只是乾燥的小魚乾進行油漬,開發以「旅行小魚乾(旅する丸干し)」為名的油漬小魚乾。

當傳統魚產加工的老店,出現了打破既往常規的油漬新產品企劃,先是吸引了曾是義大利主廚的新進員工加入,一同在產品口味開發上下功夫;之後更透過縣府的設計媒合,與鹿兒島市內的設計師富永功太郎一拍即合,啟動了產品的包裝設計。經歷兩年的開發與準備,「旅行小魚乾」在2013年上市,同年隨即拿下鹿兒島縣特產品大賽的最高大獎、隔年拿下農林水產大臣大賽的天皇杯最高大獎,成了下園薩男商店的代表作與轉捩點。

除了外在的肯定,下園也感受到了社內的變化,過往員工們幾乎不會主動購買社內產品,「旅行小魚乾」上市之後,開始有許多員工們自掏腰包購買、作為贈禮致贈親朋好友。透過「旅行小魚乾」,不僅翻轉了大眾對於老店的印象,更加深了社內夥伴們對於自家產品的信心與向心力。

一瓶小魚乾帶動五億日元新商機!鹿兒島「小魚乾大樓」,水產店創意大改造
明星商品旅行小魚乾(攝影/蔡奕屏)
明星商品旅行小魚乾(攝影/蔡奕屏)

社長設計夢的延伸,老店漂亮轉身

「旅行小魚乾」帶來的內外界肯定,下園說「設計」是功不可沒的關鍵。問下園為什麼會在十多年前、當設計還未在一級產業受到重視之初,就開始致力於產品的包裝設計?下園說,自己在大學時其實曾經夢想要當一名網頁設計師,對於設計一直保有愛好與關注,縱使未能如願,但在東京IT公司工作時,就常發包專案給設計師們、有許多和設計師們合作的經驗。所以下園對於設計有著充分的認識、也十分尊重設計師的專業,他說,「我都會把想法、概念整理好,和設計師進行溝通和說明之後,就交給設計師」,最後還補充一句:「我從來不修改設計師的提案」。

儘管看重設計,但下園不以設計為目的、不以設計的完成就自滿。對他來說,因為設計提升了產品的曝光、能見度,緊接著要面對的就是生產效率化的課題。也因此,在鹿兒島縣府進行了五、六年的設計媒合專案之後,他建議縣府開始開設生產自動化、效率化的學習活動,而下園薩男商店的實踐則是近年來施行更自動化、智能化的生產流程,以及建設海外輸出對應的新工廠。

新開發的小魚乾商品(攝影/蔡奕屏)

空間營造「小魚乾大樓」的新嘗試與挑戰

2017年,下園更嘗試在既有擅長的漁產加工業之外,在阿久根市內開設了一樓是選品雜貨店和café、二樓是可供訪客參觀的小型漁產加工廠、三樓是青年旅社的「小魚乾大樓(イワシビル)」,開啟了空間經營的新挑戰。

為了一樓的選品雜貨店,下園在「旅行小魚乾」系列之外,更開發了多款的小魚乾系列產品,除此之外更與地方醬料工坊聯名堆出料理醬料系列,還跨界推出許多以小魚乾為主題的文具雜貨、服飾商品。下園更鼓勵員工們提案,因此出現了由員工發想提案、使用多種鹿兒島柑橘所製成的手工可樂商品。 由小魚乾產業出發,跨足料理醬料、文具雜貨服飾、還經營自家旅宿空間,甚至賣起手工可樂。

問起下園怎麼會這麼跨界,他語重心長的說,面臨乾物市場的漸縮、以及近年來世界整體漁獲量的下降,多角化的經營是公司營運上的必經之路。目前下園薩男商店共有66位職員,其中由5位職員負責小魚乾大樓三層樓的營運,在近年約五億日圓的年商中貢獻約12~13%的營業額,下園說未來希望能夠再持續成長,以達到30~50%為目標。

小魚乾大樓的二樓魚產加工廠
小魚乾大樓的二樓魚產加工廠
漁產意象手絹
漁產意象手絹

不被地方侷限的地方開店營造術

在人口只有不到兩萬人的漁港小鎮,如同阿久根天線商店(註1)「小魚乾大樓」的出現,吸引了不少外地遊客的造訪,成了阿久根地方營造的佳話,儘管如此,但是下園沒有因此侷限自己的腳步止於阿久根。

近期下園在鹿兒島南邊、距離阿久根車程兩小時距離的「枕崎市」,以100萬日圓的價格購入一幢超過百年的老郵局,投入數千萬的整修經費,希望能夠打造另一個屬於枕崎市的地方特色店舖。下園說明,這間九月初剛開幕、被命名為「山貓瓶裝研究所(山猫瓶詰研究所)」(註2)的店鋪,決定不把「小魚乾大樓」的既有商品搬去,而是全部從零開始,依據地方資源進行產品開發與設計,像是透過調查,發現當地有著特殊的香草園、有機栽培的農園,因此將以醃漬蔬菜的瓶裝罐頭為主要產品開發方向。

面對大眾自然而然賦加的地方創生使命,下園說,若是要計算地方的經濟貢獻,那麼找工廠來地方設廠是更加直接、更快速的方法,因此他自己不會自詡自己的行動是以地方創生為目標、或是「為了地方而做」。相對的,他說他只是在地方上做著自己想做的事,也因此他沒有非得在哪裡開展事業不可的自我侷限。「未來也想在台灣開店啊,用台灣當地的物產開一間台灣的店鋪」,奠基於近年開始的台灣輸出貿易,下園深刻的表現了對於台灣的喜愛、以及未來在台灣開創台灣特色商店的願景。

留宿小魚乾大樓的房客限定早飯(攝影/蔡奕屏)

註1:天線商店:線商店(Antenna shop),一詞為和製英語,過去多指涉企業為了推廣自家產品、試探消費者反應,而進行試驗性質販售為目的而開設的店舖;近年,天線商店一詞的更被擴大範圍使用,涵蓋了行銷某地特產為目的的商店。關於天線商店更多的介紹可以參考《地方設計》一書。

註2:山貓瓶裝研究所之群眾募資專案「南薩摩のこだわりと季節を味わう〈山猫ピクルス〉築100年旧郵便局でOPEN!」

阿久根漁港(攝影/蔡奕屏)

文章出處:

星濱山共創工作室:https://reurl.cc/O48Vvv

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