掌握數據有多重要？玉山銀行副總經理：「會看數據就像生物演化出眼睛。」

新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）已徹底改變人類生活型態，為了抵禦無形病毒，我們避免實體線下場所的接觸，金融應用場景從銀行櫃檯到網銀介面，店面消費也轉為網路購物，導致企業無法親身觀察消費者一舉一動，掌握消費者輪廓，也碰到難以精準行銷的問題，此時數據的洞察就取代了實體消費行為的觀察，能幫助企業掌握行銷關鍵。

2021年數位新經濟論壇中「後疫情時代，以數據驅動掌握行銷致勝關鍵」場次，邀請到玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲、 愛酷智能科技執行長林庭箴與91APP產品長李昆謀共同對談，分享對後疫情時代的數據行銷洞見。

數據分析、整合與應用，可以創造什麼價值？

玉山銀行副總經理劉美玲表示，數據的產生源自對客戶的觀察，她進而用生物演化論說明數據分析的重要性：「會看數據就像生物演化出眼睛，能覺察外界——也就是客戶與競爭者——的反應，進而做出應對。」從觀察得出數據後，下一步又應如何分析並創造客戶需求？

劉美玲舉例，早期玉山觀察到薪資帳戶中，有一領薪就轉出的行為數據，對此玉山做了許多客戶訪談，發現轉出原因來自繳它行卡費與水電費，隨後採取提升信用卡發卡量，與發展繳水電的便民服務，正能說明數據的產生、解讀與後續行動，左右了企業的價值方向。

擅長運用行銷數據與AI協助企業數位轉型的愛酷智能執行長林庭箴則分享，在疫情與取消第三方Cookie的夾擊下，企業越來越重視自身第一方數據的留存與整合，捨棄過去利用臉書與Google的數據進行廣告投放接觸客戶的作法，而是整合內部原有的數據管道，例如各式通訊軟體、網站等，塑造用戶輪廓，整合後客戶體驗中的斷點減少了，企業也能獲得完整客戶樣貌，創造精準行銷。

林庭箴分析，愛酷智能許多客戶來自房地產，買房屬於低頻次消費，但前期在買房網上做的搜尋是持續兩、三個月的固定行為，從客戶搜尋的坪數、房數等匿名資料，可以分析出其預算與家庭成員，當客戶到現下實際進行消費時，企業應要掌握這些數據資產，包含手機、家用電腦等渠道的整合，並據此發展個人化的行銷策略。

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91APP致力於推動台灣新零售虛實融合（OMO），產品長李昆謀說明，OMO成功的關鍵是pos機與線上介面的系統整合，在線上獲得的點數在實體店面要能兌換，線上加入會員，實體店員也要擁有資料，整合後店員可以同時在線上與現下進行銷售，經營會員熟客，創造更多元的零售應用場景。

李昆謀說明，過去門市店員不太願意做線上銷售，是因為業績的歸戶困難，無法明確得知消費者購買的原因，究竟是網路廣告使消費者下單，還是門市店員經營的熟客群組奏效，經由線上線下通路、數據的CRM整合，才有可能做到後續的會員精準行銷。

數位轉型實務如何操作？供給需求兩造分析

創新對談主持人、同時也是數位時代總主筆的王志仁，針對企業如何選擇適合自己的轉型方案提問，解決方案提供方林庭箴回應，依據品牌大小與產業別不同，應該有專業顧問團隊協助理解很重要，產業知識更是關鍵；同樣輔助企業數位轉型的李昆謀則表示，第一步應是整理並處理數據，成為有意義的數據，才能進一步發展應用，以會員資料為例，光重複加入會員、人工操作錯誤等無意義資料，都可能讓會員的數據運算分析失去精準度。

李昆謀也分享，從O2O到OMO，線上與線下方向性已經不存在，在實體門市使用線上會員工具都是常見模式，企業需打通線上與線下的藩籬，讓消費者有整合感，店員也不侷限於實體通路銷售，而是能有全通路的銷售系統，才有機會真正做到OMO轉型。

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數位轉型解決方案的客戶方劉美玲則表示，金融業重要的是分析會員數據足跡，而因「客戶資料」是金融業的核心，關於其平台技術大多會由銀行自行掌握開發，也進行高管與基層的數位人才培訓，然在與外部如零售業的數據交換方面，也希望能將其優勢實名資料賦能，掌握更全面的用戶樣貌。

劉美玲也分享，在未來金融場景應用越來越多元的趨勢下，玉山這樣的大企業在轉型過程中的組織架構也伴隨調整，從過去只採獨立小組做數據分析與建模，到落實到產品與服務單位，關注更多的層面是數據如何在實務上讓產品加值，技術專業層面仍由專責單位運作，但將更多人才放在應用端，發展精準行銷、改善顧客體驗等，進而做到數據變現。