請更新您的瀏覽器

您使用的瀏覽器版本較舊,已不再受支援。建議您更新瀏覽器版本,以獲得最佳使用體驗。

掌握數據有多重要?玉山銀行副總經理:「會看數據就像生物演化出眼睛。」

創業小聚 更新於 10月20日09:17 • 發布於 10月20日08:36 • 李佳樺

新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)已徹底改變人類生活型態,為了抵禦無形病毒,我們避免實體線下場所的接觸,金融應用場景從銀行櫃檯到網銀介面,店面消費也轉為網路購物,導致企業無法親身觀察消費者一舉一動,掌握消費者輪廓,也碰到難以精準行銷的問題,此時數據的洞察就取代了實體消費行為的觀察,能幫助企業掌握行銷關鍵。

2021年數位新經濟論壇中「後疫情時代,以數據驅動掌握行銷致勝關鍵」場次,邀請到玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲、 愛酷智能科技執行長林庭箴與91APP產品長李昆謀共同對談,分享對後疫情時代的數據行銷洞見。

新經濟論壇活動畫面,左起數位時代總主筆王志仁、玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲、 愛酷智能科技執行長林庭箴與91APP產品長李昆謀。

數據分析、整合與應用,可以創造什麼價值?

玉山銀行副總經理劉美玲表示,數據的產生源自對客戶的觀察,她進而用生物演化論說明數據分析的重要性:「會看數據就像生物演化出眼睛,能覺察外界——也就是客戶與競爭者——的反應,進而做出應對。」從觀察得出數據後,下一步又應如何分析並創造客戶需求?

劉美玲舉例,早期玉山觀察到薪資帳戶中,有一領薪就轉出的行為數據,對此玉山做了許多客戶訪談,發現轉出原因來自繳它行卡費與水電費,隨後採取提升信用卡發卡量,與發展繳水電的便民服務,正能說明數據的產生、解讀與後續行動,左右了企業的價值方向。

擅長運用行銷數據與AI協助企業數位轉型的愛酷智能執行長林庭箴則分享,在疫情與取消第三方Cookie的夾擊下,企業越來越重視自身第一方數據的留存與整合,捨棄過去利用臉書與Google的數據進行廣告投放接觸客戶的作法,而是整合內部原有的數據管道,例如各式通訊軟體、網站等,塑造用戶輪廓,整合後客戶體驗中的斷點減少了,企業也能獲得完整客戶樣貌,創造精準行銷。

林庭箴分析,愛酷智能許多客戶來自房地產,買房屬於低頻次消費,但前期在買房網上做的搜尋是持續兩、三個月的固定行為,從客戶搜尋的坪數、房數等匿名資料,可以分析出其預算與家庭成員,當客戶到現下實際進行消費時,企業應要掌握這些數據資產,包含手機、家用電腦等渠道的整合,並據此發展個人化的行銷策略。

延伸閱讀:MarTech結合車險應用!愛酷智能如何助新安東京海上的網路投保率大勝同業?

91APP致力於推動台灣新零售虛實融合(OMO),產品長李昆謀說明,OMO成功的關鍵是pos機與線上介面的系統整合,在線上獲得的點數在實體店面要能兌換,線上加入會員,實體店員也要擁有資料,整合後店員可以同時在線上與現下進行銷售,經營會員熟客,創造更多元的零售應用場景。

李昆謀說明,過去門市店員不太願意做線上銷售,是因為業績的歸戶困難,無法明確得知消費者購買的原因,究竟是網路廣告使消費者下單,還是門市店員經營的熟客群組奏效,經由線上線下通路、數據的CRM整合,才有可能做到後續的會員精準行銷。

數位轉型實務如何操作?供給需求兩造分析

創新對談主持人、同時也是數位時代總主筆的王志仁,針對企業如何選擇適合自己的轉型方案提問,解決方案提供方林庭箴回應,依據品牌大小與產業別不同,應該有專業顧問團隊協助理解很重要,產業知識更是關鍵;同樣輔助企業數位轉型的李昆謀則表示,第一步應是整理並處理數據,成為有意義的數據,才能進一步發展應用,以會員資料為例,光重複加入會員、人工操作錯誤等無意義資料,都可能讓會員的數據運算分析失去精準度。

李昆謀也分享,從O2O到OMO,線上與線下方向性已經不存在,在實體門市使用線上會員工具都是常見模式,企業需打通線上與線下的藩籬,讓消費者有整合感,店員也不侷限於實體通路銷售,而是能有全通路的銷售系統,才有機會真正做到OMO轉型。

延伸閱讀:數據反而讓實體門市與電商打對台?OMO要注意的「組織轉型」細節

數位轉型解決方案的客戶方劉美玲則表示,金融業重要的是分析會員數據足跡,而因「客戶資料」是金融業的核心,關於其平台技術大多會由銀行自行掌握開發,也進行高管與基層的數位人才培訓,然在與外部如零售業的數據交換方面,也希望能將其優勢實名資料賦能,掌握更全面的用戶樣貌。

劉美玲也分享,在未來金融場景應用越來越多元的趨勢下,玉山這樣的大企業在轉型過程中的組織架構也伴隨調整,從過去只採獨立小組做數據分析與建模,到落實到產品與服務單位,關注更多的層面是數據如何在實務上讓產品加值,技術專業層面仍由專責單位運作,但將更多人才放在應用端,發展精準行銷、改善顧客體驗等,進而做到數據變現。

查看原始文章