隨著第三方 Cookie 退場，零售品牌不能再依賴線上流量紅利，轉而佈局第一方數據，而這些擁有第一手資料的零售業者，開始跨足行銷廣告領域，零售媒體聯播網（RMN，Retail Media Network）成為快速崛起的新興數位行銷通路。
根據 BCG 指出，以美國市場來說，未來五年在 RMN 等商業媒體上的廣告支出預計平均每年成長 25%，到 2026 年達到 100 億美元，並將佔數位媒體廣告總支出的 1/4 以上。
RMN 是什麼──零售與電商的「站內廣告」
RMN 全稱 Retail Media Network，指的是由零售電商平台所提供的各種廣告版位組成，這些廣告版位包含線上與線下兩類：前者如 APP、官方網站等線上空間，後者如實體門市的 DOOH 與店內看板。
畢竟這些線上或線下通路除了交易量大，流量也很大，所以他們就可以運用這個流量優勢銷售廣告版位，把廣告賣給通路中的供應商。熟知的電商平台像是 Amazon、蝦皮等這些電商通路平台，都有提供平台上的供應商（品牌），這種「站內廣告」服務。
RMN 的另外一個核心關鍵，在於零售數據。 透過零售數據，RMN 廣告系統針對每個消費者，收集其在零售通路上的各種行為，像是瀏覽商品、搜尋商品、加入購物車等等的行為，精準的再行銷。
對供應商品牌來說，RMN 可說是零售與媒體的融合，將消費者在零售通路全場域的行為也作為媒體流量的出口之一，讓原本在媒體廣告中無法識別的一個個 cookie，轉變為實名且擁有消費歷程的鮮明個體，這對品牌來說是一大利多。
全家、新光三越手握全通路數據，成功用 RMN 轉換收益
台灣有少數零售業者推出 RMN 多年，例如設計類垂直電商Pinkoi，手握 625 萬會員，一年透過 RMN 影響了 3 億元訂單營收。2023 年開始，多家零售巨頭相繼加入戰場。橫跨電商、超商、百貨、超市、外送等零售型態的大型業者，紛紛開始經營廣告業務。手握千萬會員的全家便利商店在 2023 年正式開放線上線下 RMN 版位，外送平臺龍頭 foodpanda 則於 2023 下半年推出了消費者、外送員、餐廳通吃的複合型 RMN。
以全家為例，其會員消費行為是 RMN 的核心，任何品牌都可以在全家的千萬會員分析中，找到適合自身品牌的潛在消費者。加上全家便利商店在全台灣有超過 2,000 家實體門市，以及會員 App、電商、LINE 官方帳號、IG、門市電子看板等媒體資源，將消費者即時的從線下引導到線上進行互動，完成 OMO（Online-Merge-Offline）的融合。
坐擁 355 萬名會員的百貨巨頭新光三越，同樣喊出經營 RMN 的決心。根據《數位時代》報導，新光三越透過 RMN 專案，協助一個高端美妝品牌開發高階消費族群，經由自家的會員價值評比機制（包含客單價、回購次數、年度總消費額等綜合指標），找出目標受眾並透過 RMN 各版位投放，吸引其進店兌換贈品，進而完成消費。
在此專案中，最終進店兌換贈品的受眾中有 8 成看過這一檔 RMN 廣告，限量新品在 7 天內售罄，帶動全檔期業績提升 150％。從廣吿觸及、靠櫃體驗、導購都能見成效。
近幾年來，RMN 的成長，已經看到它的未來的成長潛力和高動能，從 Google 第一波的搜尋廣告、到第二波的社群廣告，RMN 正在成為第三波數位廣告趨勢。
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＊本文開放夥伴轉載，參考資料：《Exchange Wire》、《數位時代》、傑思愛德威，首圖來源：Canva。
（責任編輯：廖紹伶）
