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研調:64%美國觀眾不希望每月在串流媒體服務上的總支出超過30美元

行銷專家:Netflix引入廣告將顛覆整個電視生態

Netflix因第1季訂閱用戶的意外下降而備受打擊,股價大幅下滑,導致聯合CEO黑斯廷斯(Reed Hastings)在抗拒多年後重新考慮推出廣告版服務的想法。

他在該公司的財報電話會議上表示,「關注Netflix的人都知道,我一直反對廣告的複雜性而且支持訂閱的簡潔性。」

黑斯廷斯說,「但即使我很喜歡這一點,但我更喜歡消費者的選擇,讓希望以更低價格和容忍廣告的消費者得到他們想要的東西是很合理的。」他補充說,Netflix將尋求「在未來一兩年內」新增一個價格較低、附帶廣告的訂閱層級。

這家串流媒體巨頭的想法發生逆轉之際,即使廣告業高管預見令人興奮的成長機會,但通膨仍然居高不下,消費者削減成本,競爭加劇。

價值320億美元的數位廣告採購公司The Trade Desk電視合作夥伴總經理甘瓦爾(Ash Gangwar)說,「這種改變是巨大的,不僅因為它對Netflix的意義,也因為它將對整個電視生態系統產生影響,將迫使人們做出很多改變。」

他指出,「當前已出現訂閱疲勞。」他列舉業者提供消費者過多選擇,許多平台都提供自有的廣告版訂閱價,以防止訂閱者看膩並吸引付費用戶。

例如,HBO Max去年夏天推出了廣告版產品,而Disney+宣布今年將推出附廣告的低價選擇。

迪士尼旗下的Hulu自2007年以來就一直在投放廣告。根據Comscore的數據,該服務去年覆蓋了美國近半數的聯網電視家庭。

甘瓦爾特別強調出迪士尼和HBO本身的高價性質,以及這些平台如何有效軟化消費者接受廣告版價位的情緒。

甚至Netflix的黑斯廷斯在財報電話會議上也點名各家競爭對手,他說:「很明顯,它對Hulu有用。迪士尼已在這樣做。HBO也已做到。我認為我們對它的效果並沒有太多懷疑。所有這些公司都已搞清楚了,我相信我們將會進行研究並搞清楚,而並非只是測試,也許會做,也可能不會做。」

甘瓦爾說,廣告版的影音點播(AVOD)「已經證明它既具有經濟意義又被消費者接受。」他並解釋說,Netflix可能會「減緩訂閱損失並再次因為推出新產品而很快開始成長。」

他補充說,「它為消費者提供了選擇,而選擇總是好的。」

根據The Trade Desk最新「電視未來」針對150位年度廣告預算超過5萬美元的電視廣告規劃和購買決策者進行的調查報告顯示,有44%的美國觀眾報告觀看有廣告的串流媒體內容,沒有的只占33%。

該調查補充說,近三分之二(64%)的美國觀眾不希望每月在串流媒體服務上的總支出超過30美元,這使得免費或低成本的廣告版服務對消費者更具吸引力。

展望未來,甘瓦爾指出,Netflix處於積極地位,因為它不像傳統媒體播放器那樣依賴廣告,傳統媒體播放器受制於特定的傳統結構,如30秒的廣告長度。

他透露:「Netflix有個最大優勢」,強調該平台有能力試驗和改變整個廣告生態系統,使其變得更好。

甘瓦爾說,「Netflix可以說,『我如何創造最佳的消費者體驗?』如果這是個30秒的廣告,那就太好了。但如果不是,他們可以發揮創意,讓數據驅動他們的選擇。」他並補充說他看到一種更有策劃的體驗,在這種體驗中,根據用戶的個資和偏好向用戶展示某些廣告。

他指出,「這是一場賭注。你不僅要迎合廣告商的廣告,還必須根據消費者的興趣迎合他們的利益。」

對於希望加深與訂戶間聯繫的串流媒體來說,數據已成為越來越重要的美元素,從而在客戶保留和資訊方面實現互動、廣告支持的體驗雙贏。

甘瓦爾說,「內容體驗和廣告體驗可以相互補充。」他並預測用戶將在整體產業中看到更多互動廣告和實驗,「Netflix將迫使所有的串流媒體服務讓事情變得比現在更好。」(資料來源:經濟部國貿局)

資料來源-MoneyDJ理財網

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