百年漢餅新風貌，舊振南透過品牌再造，讓「厚禮數」傳統走入新世代

創立至今135週年的舊振南，是許多人的送禮首選。第五代李立元總經理回國後，從內而外推動轉型改革，為百年老店重新凝聚出「厚禮數」的品牌願景。從教育扎根到聯名合作，希望讓用漢餅再造新世代的禮數文化，也讓舊振南品牌成功走進不同世代的心中。

從內而外，數位系統全面翻新公司治理

「公司治理非常重要。」舊振南第五代李立元總經理，聊起自己2012年回國後，從公司治理角度，由內到外，讓這家百年老店的營運引擎全面翻新。李立元從零開始為公司打造CRM系統，從客戶第一次接觸舊振南產品為起點，以數位軌跡方式，記錄每位客戶的品牌旅程。從線上的銷售數據，到線下的客戶資料，不斷搜集資訊，勾勒更清楚的客戶樣貌。

數據化，同時能幫助門市端的庫存管理。最近一年，舊振南開始建立全新的銷售預測系統：由於舊振南的禮餅效期較短，過去有時會發生門市人員擔心報廢品過多，不敢大量進貨，導致消費者撲空的窘境。銷售預測系統，能根據過往數據，以演算法預測、告知人員建議合適的進貨數量，並因應節慶檔期做出變化。各項銷售端數據，也有助於回推改進工廠的生產排程，再加上導入ERP系統及統整帳務，讓公司的成本和銷售結構變得更加清楚。

「不是因為我是接班人所以能下決定，而是有數據根據。」雖然身為第五代接班人，李立元始終視自己為專業經理人。任何經營決策，都必須有數據支持，而不是憑感覺。「數位轉型永遠是進行式。」李立元說，舊振南十幾年來從服務面、工廠面到製造面，已導入無數系統，並為不同部門建置可視化的數據儀表板，數位轉型的腳步仍將持續邁進。

以供應鏈管理嚴格把關食安，善盡社會責任

除了內部營運優化，對食品業而言，嚴格把關食品安全，更是公司治理的重要一環。台灣曾歷經過多次食安風暴，身為傳承五代的糕餅老店，做好「供應鏈管理」，是不能迴避的社會責任。

當年回國，李立元做的第一件事就是進工廠，捲起袖子和師傅學做糕點。他體會到自家產品「用料實在」，不為了追求更長效期而大量使用食品添加物。然而，也同時深入了解原物料品質、食品安全、供應商之間千絲萬縷的關係。舊振南的食安管理並非紙上談兵，為了從過去前店後廠的模式更加進化，2014年開始，投資上億元建置中央廚房，強化製程品管，取得多項國際認證，後續更成立食安實驗室，希望讓消費者吃得安心。

透過品牌審計，重新凝聚「厚禮數」品牌價值

舊振南創立於1890年，家族第四代李雄慶（李立元父親）1995年接手，至今也已近30年。當新夥伴不斷加入，團隊成員卻未必能深入認識品牌文化。「許多說法一代傳一代，大家當然都遵循，但就像經典一樣膜拜。」 李立元認為品牌論述不該照本宣科，希望找到方法，重新凝聚出屬於當代的品牌核心價值。

為此，李立元引入管理學中的「品牌審計（brand audit）」方法，聘請品牌管顧公司對舊振南的員工夥伴進行深入的內部訪談；同時設計問卷，發放給供應商、客戶等關係人，找出他們眼中的「舊振南」是什麼模樣。團隊再舉辦工作坊，共同腦力激盪出全新詮釋。

「將漢餅承載的精神價值傳承、演進，並融入在每一代的生活當中。」花費了整整一年，舊振南團隊提煉出這段共同的品牌使命。「我阿公有他們對漢餅的記憶，我父親也有，我們這一代更會有。」舊振南期盼能讓不同世代的夥伴，都找到將漢餅文化融入生活的方式。李立元更進一步以台語中的「厚禮數（kāu-lé-sòo）」總結：厚禮數意味著禮數周到，在習慣儀式從簡的當代，舊振南想重新啟發大家對禮數的重視，成為華人漢餅中，最具代表性的精緻禮品品牌。

禮數到位：細膩的熟客經營，讓會員備感尊榮

「厚禮數」如何落地實現？舊振南從會員制度下手。李立元希望和顧客的關係，不是銷售完就結束，因此建立熟客系統，深入經營客戶。「我們現在所有的行銷活動，幾乎都只針對會員。」李立元表示，加入舊振南的會員，不但時常會有忠誠會員的活動，每逢三節還會有特別優惠，各項特別折扣、優先預購的權利，都是會員專屬。

在行銷策略上，這是項大膽舉動。相較於許多品牌同時投注資源獲取新客、留住舊客，舊振南選擇將絕大部分的資源放在會員上，期望創造備感尊榮的感受，並透過分級制度，不斷創造消費者與品牌互動的動力。李立元認為，只要能滿足會員，解決客戶痛點，創造更高的價值感，自然就能迎來持續的訂單。

從冰棒到豆沙包，以聯名合作出奇制勝

2018年端午節，舊振南與蜷尾家合作，將傳統喜餅餅皮改良，夾上以舊振南獨門綠豆餡做成的冰淇淋，開發出綠豆椪雪餅，大獲好評。2019年更和杜老爺合作台灣第一支舊振南綠豆椪牛乳冰棒，成功登上7-11超商門市，一夕爆紅。「我們在兩週內賣掉15萬支冰棒。」舊振南後續積極與各大品牌發展聯名，從鮮奶綠豆沙包到威士忌月餅等，跨足不同領域。

「這些聯名，讓我覺得漢餅還有其他可能性。」李立元表示，除了跨界創意，這些異業合作其實是為了讓新世代年輕人，更加認識漢餅文化。透過聯名，讓傳統漢餅的風味出現在過去沒有想過的商品中，進而觸及到新客群。

然而，縱使獲得不少成功，舊振南對聯名合作邀約仍謹慎評估。「我們不會盲目去做聯名。」李立元強調，聯名合作不能脫離舊振南的品牌DNA，而是該發揚自家強項，讓更多品牌的粉絲藉此認識舊振南，才能真正創造雙贏。

扎根教育，傳承漢餅文化

在李立元看來，行銷活動或許能推升品牌聲量，卻不是永久做法。要讓舊振南與禮餅文化深植不同世代心中，必須從教育扎根。李立元以日本為例，從情人節送巧克力，到拜訪客戶時的伴手禮，日本人的送禮文化細膩豐富，更有深厚的文化底蘊。

在過去，漢餅文化與生命重要時刻的禮俗緊緊相扣。從出生、婚慶、做壽，再到逢年過節，人們透過漢餅傳遞心意，也共享美好回憶。舊振南這些年也不斷發掘漢餅背後的文化脈絡，例如漢餅圖紋豐富的意涵，希望重新喚起大家對禮數文化的重視。

2016年，舊振南漢餅文化館開幕，除了呈現品牌故事和漢餅文化，也設有烘焙廚藝空間，讓不同年齡層的人，都能實際體驗製作漢餅。今年（2024）七月，適逢創立135週年，舊振南推出品牌文化常設展「漢餅・展」，娓娓述說漢餅的發展歷史和文化禮俗的聯繫，也結合有趣的手作和互動體驗。

創新不是全盤推翻，用漢餅再造新世代禮數文化

「我自己很愛歷史，不會想抹煞過往，也不會想全盤推翻。」李立元說，自己接班後其實從沒想過要改變公司的LOGO，對他而言，創新不是徹底改變，而是用當代手法呈現一脈相承的文化價值，讓舊振南能化身跨時代的經典。

「我們要開始教育我們的小孩，台灣的東西非常好。」李立元觀察，走過以前的舶來品時代，多元文化碰撞下，台灣的漢餅也應當走出新風貌，用新世代的觀念，重新發揚華人的禮數文化。舊振南在2023年開始走出海外，已經前進日韓市場，正醞釀往北美市場發展。希望能讓台灣漢餅走向世界，每逢節慶，不論在世界上哪個角落，都能吃到舊振南的漢餅。

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