台灣珍珠奶茶點燃越南的奶茶熱，奶茶在COVID-19疫情前是門市的必點飲品。茶飲業者走過最難熬的COVID-19疫情，為何在疫後卻沒走上業績看俏的康莊大道？
文、攝影／陳家倫 （中央社駐河內記者）
台灣珍珠奶茶飄洋過海搶進越南市場一開始幾乎攻無不克，在越南颳起「奶茶旋風」，怎料2023年的人氣與買氣突然急遽降溫。這當中有越南民眾喜新厭舊的特性所致，也受大環境不景氣的消費降級所累，還有各種價位的連鎖茶飲品牌蜂擁而至競爭瓜分。越南經濟的晴雨表，看一杯奶茶就知道。
「世界工廠2.0」訂單減 疫後經濟成長差強人意
奶茶退燒話題近來在越南不斷被提起，這樣的頹勢已經超過一年。去年數家指標性的連鎖茶飲品牌在越南的營業額及利潤與2022年相較都大幅下滑。茶飲業者走過最難熬的COVID-19（2019冠狀病毒疾病）疫情，為何在疫後卻沒走上業績看俏的康莊大道？
在越南經營連鎖茶飲品牌的葉力堺表示，奶茶在COVID-19疫情前是門市的必點飲品，直至2020年及2021年越南為了防疫頻繁祭出「禁足令」讓買氣受挫。2022年「擁抱新常態」後，銷量出現一波報復性反彈，但沒維持多久即在2023年走下坡。值得憂心的是，迄今仍看不到止跌回升的跡象。
以葉力堺的茶飲品牌來說，2020年3月COVID-19疫情剛出現時，在越南門市不到20家。到了2022年中，直營店與加盟店算一算已有近200家，插旗河內市、胡志明市與周邊地區，且這段期間業績平均成長兩成。不過，進入2023年之後，截至今年第三季，全越南只剩約40家門市。
越南2023年經濟成長率只勉強跨過5%大關，失守原本預期的6.5%成長目標。分析背後原因，是戰爭與疫後通膨削弱全球消費力道，讓作為「世界工廠2.0」的越南沒什麼訂單可接。全民勒緊褲帶過日子，買奶茶這樣的「奢侈品」，必須考慮再三。
精打細算＋重視健康 越南餐飲消費轉向
在越南喝一杯珍奶的錢，大約可以買兩至三個有夾肉與蛋等基本配料的越南麵包。以連鎖茶飲品牌Koi Thé來說，一杯中杯烏龍奶茶加珍珠售價7萬越南盾（約新台幣90元），若拿來買越南麵包，絕對可以吃到飽。再對照飲料店服務生的時薪最高也不會高於4萬越南盾，也就是得打工兩小時才能享用一杯珍奶。由此可見，在越南喝奶茶是很小資的行為。
根據網路媒體越南快訊（VnExpress）報導，越南的連鎖茶飲品牌2023年業績慘遭滑鐵盧。Toco Toco的營業額少了775億越南盾，虧損增加585億越南盾；此外，市場定位為最高級的連鎖茶飲品牌之一，Koi Thé的營業額和利潤分別下降356億和250億越南盾。
2023年以來，越南民眾外出體驗餐飲服務的需求大幅下降。為越南餐飲業者提供解決方案的平台iPOS報告顯示，今年上半年有3萬家餐飲店關閉；與此同時，人們減少在咖啡廳（包括奶茶和其他飲品）消費的次數。河內市和胡志明市的2,360名受訪者中，41.7%偶爾會去店裡消費、32.3%每週去一至兩次。
再者，想繼續喝奶茶的民眾開始「消費降級」，這讓來自中國的平價連鎖奶茶和冰淇淋品牌Mixue（蜜雪冰城）在越南的能見度與熱度大幅提升。根據越南諮詢網站Vietdata數據，Mixue去年的營業額超過1兆2,570億越南盾、年增2.6倍，稅前利潤成長三倍。進入越南市場五年就擁有1,500家門市。
iPOS的報告還指出，越南民眾願意砸錢購買高級飲料的比率下降，只有約6.4%消費者願意花超過7萬越南盾買一杯飲料喝，而之前這一數字為14%；願意花超過10萬越南盾買一杯飲料的比率從6%降至1.7%。
除了民眾愈來愈精打細算外，葉力堺認為，越南民眾開始注重養生與健康議題，轉而選擇果茶或是原味茶等較清淡的飲品，也是奶茶不再像以前那麼受歡迎的另一個重要原因。
珍奶挺過多次起伏 只是低谷非告別江湖
就像多數開發中國家一樣，越南市場還有一個特性就是樂於接受新事物、容易喜新厭舊。珍奶來到越南已經20、30年之久，消費者難免失去新鮮感。而珍奶在越南已走過多次起伏，類似的退燒潮已非第一次，這也讓業者認為，這波低谷只是市場的暫時疲乏，並不是真的要告別江湖。
「珍奶不會消失，或許一兩年後就會再紅回來了」，葉力堺耕耘茶飲市場八年，對自己的判斷有超過五成的信心。也因此，他利用這段不景氣期間，進行內部的汰弱留強，把業績好的門市留下來繼續穩定經營，一些不大賺錢的就果斷打包，盼「業務瘦身」之後步伐能走得更輕盈長久。葉力堺說，所剩的都是能帶來業績的「金店面」，有助於他和供應商保持關係，等到珍奶再度翻紅時，資源與人脈都在，就可以有所作為。
本文轉載自《中央社全球中央雜誌》。
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