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Alexander Wang 品牌形象完全抖音化,超奇葩風格是在學 Balenciaga?還是想討好誰?

2021 年初深陷性騷擾風波的台裔設計師 Alexander Wang 王大仁,他家的品牌還有人穿嗎?答案是有的,甚至還頗受歡迎,像 Rihanna 蕾哈娜或 BLACKPINK 的新 MV〈Pink Venom〉中都仍有該品牌的身影。但你最近是否在 IG 滑到 Alexander Wang 的「超俗抖音」?

近期,這充滿爭議性的品牌在社群上「復出」,似乎正在向消費者傳達一個信號——他們依然可以是一個很 cool、很 edgy 的先鋒品牌,但這層認知能不能讓消費者達成共鳴,還是未知數。

Alexander Wang 超土抖音誰買單?

近日,品牌邀請擁有近 450 萬粉絲的中國抖音網紅「四美子」身穿品牌服裝出鏡 2022 早秋廣告。重新演繹了幾位創作者的「中國風系列」影片,如優雅蹲下撿東西、敲門、坐下等動作,這一做法引發的討論褒貶不一,有評論認為,這可被視為一種「東方文化輸出」,但也有人認為這種「土味行銷」不合時宜。

該系列社群影音的表現相當驚人,在 Instagram 上每則貼文的讚數皆破萬,甚至總瀏覽量近 800 萬,並湧入大量中文的評論。沒有超模、沒有明星,但又形成一定的宣傳效果和吸引力,Alexander Wang 的「土味行銷」不僅奏效,而且成本頗低。對於 Alexander Wang 本身潮牌的屬性以及主理人王大仁自身的亞裔身份,產出這頗有戲謔意味的內容,似乎也有幾分合理性。

事實上,近年來時尚品牌充滿怪誕、惡搞風格的行銷手法越來越常見。但面對褒貶不一的評論或非議,這種行銷方法真的合適嗎?有消費者會為此而買單嗎?

這回早已不是 Alexander Wang 第一次將「抖音」元素帶入品牌視覺宣傳當中。

早在今年四月,品牌便邀請淘寶中老年服飾模特梁曉晴入鏡拍攝。該模特以高效率、無縫接軌的換姿勢拍攝模式著稱,在官方發布的三段十二秒影音中,該模特而幾乎沒有眨眼,總計完成上百個pose。梁曉晴的三則影音在 Instagram 累計 120 萬瀏覽量,影音上線的時間點恰好在品牌為其四月大秀的宣傳期間,這系列影音上線之後,和 “Alexander Wang” 有關的關鍵詞在中國微信上快速發酵,引發中國消費者的關注。

Alexander Wang 此舉的確吸引到消費者的注意,時尚撰稿人兼品牌 branding 策劃 Sarah Leung 認為王大仁此舉其實很聰明,「同樣是流量變現,他顯然不想再小心翼翼了。時尚就是沒有分寸的,他知道這個時代的消費者會為惡搞買單。」

她更指出,在如今社群媒體千篇一律的內容中,這樣「奇葩」的內容反而會讓人多停留幾秒,「如果你仔細觀察他們的單品,結合最近發布的動態,看著像是在做『奇葩』、一般時裝品牌不可能會做的事,但其實,他在試圖迎合更多不同群眾——品牌形象沒那麼重要,有人關注、有人買單更重要。」

Balenciaga也走怪誕路線
為何只有王大仁被嘲?

此外,這樣的手法更大幅減少行銷的支出成本,這也讓人想起另一個玩轉 edgy 設計風格還有怪誕的行銷手法來塑造品牌形象的精品大牌——Balenciaga,創意總監 Demna 在玩轉另類的行銷手法上更是承襲了前輩 Helmut Lang 的衣缽(Alexander Wang 也被視為是 Helmut Lang 的追隨者之一)。

過去奧地利設計師 Helmut Lang 標誌性的 campaign 就是將品牌標誌印在紐約街頭 275 輛計程車的頂部燈飾上,這一前衛的宣傳方式曾為品牌帶來巨大的曝光。而在短影音風靡的時代,Balenciaga 入駐抖音所發布的怪誕影像,也快速吸引破萬讚數,這些內容幾乎毫無邏輯可言,有的就只是件被 P 上 logo 的衣服在用吸塵器掃地,或是一雙會動的襪子朝一雙拖鞋跑去,甚至一張紙浸入放滿水的水槽中,這則抖音如今已累積快 20 萬讚,該品牌在抖音也擁有超過 50 萬粉絲。

不過,這種「奇葩」的行銷手法並非次次討喜,Balenciaga 在 2020 年發布的七夕 campaign 則被指責太「土」。這種反作用也發生在 Alexander Wang 上,許多網友認為這系列影音無非是「蹭熱度、很沒誠意」。

和 Balenciaga 這幾年在創意總監 Demna 一直以來奉行惡趣味風格相比,Alexander Wang 這次的行銷風格轉變毫無連貫性,更與品牌原有次文化、年輕的消費者調性扯不上關係。不論此舉是為了向中國消費者靠攏,還是純粹想在抖音盛行的世道多分到網紅的流量紅利,以目前狀況來說,Alexander Wang 恐怕還是很難在短時間內說服消費者接受該品牌的「新形象」。

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原文出自:Vogue Business China

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