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低消1杯飲料是怎麼訂的?從「開瓶費」來看價格設定的背後意義

最近媒體上的一個熱門話題,「最低消費金額設定事件」,看到這件事就讓我想到剛出社會的時候,一直不是很懂為何有「開瓶費」的設定?其實「開瓶費」在某個層面上,也跟「最低消費金額」有點關聯性,這次就用幾個主題來看「最低消費金額設定」這個議題。

自己帶酒還要收錢?日本開瓶費的緣由

對不常喝酒的人來說,BYO應該是一個陌生的縮寫,BYO原句是「Bring Your Own」,意思就是帶自己酒來,店鋪要收取的費用。BYO是日本餐酒館MENU上常看到的表現,日本每家餐酒館所設定的收費標準都不太一樣,BYO行情大約是一瓶收取日幣2,000~3,000左右的費用,但也有餐酒館是不用瓶為收費標準,而是用人頭收費,所以BYO在某種程度上,跟低消有點類似,是非常看餐酒館老闆的價格策略而產生的。那為何要收開瓶費?邏輯上應該是,雖然酒是顧客帶來的,但還是會用到餐酒館的酒杯等硬體,所以要收取硬體的使用費,當然還有一部分是希望顧客還是能選購餐酒館MENU上所設定的酒,達到品牌原本設定的消費情境。

那如果今天某位顧客在這家餐酒館的消費金額非常高,那餐酒館會不收取BYO費嗎?無論你消費有多高,應該大部分的日本餐酒館還是會跟顧客收BYO費用,因為這是整體消費規定的其中一項,設定好的規定還是要執行,但如果真的是消費非常高的特別狀況,可能店家也會用送特別餐點的方式來表達謝意,避免下次雙方對BYO的收費標準有誤解。所以在日本,BYO的收取邏輯基本上跟消費金額的多寡是沒有相關的。

價格所涵蓋的內容,服務也需收費

記得疫情前到日本參加一個產業論壇,裡面不少日本餐飲業經營者紛紛針對服務發表不少嶄新的看法,其中比印象比較深刻的就是一位上市餐飲經營者所提到 「服務不是理所當然,服務是需要收費」的論述,他提到日本因為文化的影響,所以很多貼心接待的表現,都被顧客誤解是基本配備,並且是不用成本免費的,而不是店鋪用費用去產生的附加價值,這個氛圍,讓日本在推行無人化,或是效率化上,無論從組織的內部或是外部,都變成一個很大的阻力。

所以這位餐飲經營者鼓吹未來日本的餐飲產業,應該要加重服務的收費比重,讓不需要服務的業者可以省略這些成本,而需要服務的業者可以價格化這些服務,讓服務可以在該呈現的地方做的更好。說到價格化,大部分顧客在直覺上,都會認為產品價格的成本只有食材成本,但其實價格需要反應的不只是食材成本,還有人員的服務,以及店鋪的硬體費用。但餐廳在MENU設定的時候,又很難把全部的成本加入到市場行情比較低的產品上去,所以才會有用最低消費金額來平衡服務費用,以及硬體費用,的情況產生。

提高消費門檻是風險,餐飲業通常不會設太高

記得在負責進口產品業務銷售工作的時候,都很怕國外供應商,提高產品售價,提高最少訂購量的門檻,或是延長交貨時間等。因為只要交易條件變的比以前嚴格,就需要花更多的時間跟顧客說明以及讓顧客理解,而且一不留意,顧客可能就往競爭對手而去。所以提高交易門檻是會讓賣家失去顧客的。

而餐飲業也是,無論是價格,付款條件,產品大小,開瓶費,或是設定最低消費金額等消費門檻,都會影響消費動機,產生顧客變少的風險。而大部分的餐飲老闆應該會比顧客更在意交易門檻這件事,畢竟太高顧客不會來,太少又會影響獲利。所以長期來看,應該不會發生餐飲業者刻意把門檻設定太高,增加顧客跑到競爭對手店鋪風險的事發生。

確實傳遞訊息才能減少誤會,減輕服務人員負擔

根據店鋪的營運需求,加上經營者的想法,店鋪就可設定自己的價格策略。但更重要的是當價格策略設定完成之後,要如何讓自己的價格策略讓顧客可以理解跟接受。前面所提到,當國外供應商漲價的時候,國內銷售人員可是需要大費周章的做解釋,才可以比較圓滿的完成新售價的轉移。

同理,餐廳經營也是,首先是訊息要如何能讓每個顧客都看得到?比方說,在進店鋪前的門口告示,或是坐下後的MENU內,再加上服務人員的口語說明,盡量減少顧客漏接訊息的機會。並且設定合乎店鋪費用邏輯,並讓消費者可簡單易懂接受的收費方式。例如消費滿120元可免費折抵120元內用服務費等,讓顧客在產品選擇上更容易之外,也減輕店鋪服務人員的說明負擔。

在未來少子化的商業環境中,人員越來越難用過去的模式僱用,而在軟硬體的維持費用越來越高的情況下,應該各式各樣不同的「消費金額設定」會開始紛紛出爐,越來越多元的使用者付費模式現在才正要開始。

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題:為何有飲料低消跟收瓶費?價格設定的背後意義

【本文為作者意見,不代表本媒體立場】

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