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科技

直播、社群到會員都要玩!LINE購物從導購平台起家,如何打造「大電商」佈局?

數位時代

更新於 2021年11月11日15:17 • 發布於 2021年11月11日11:07

今年雙11,PChome在台北小巨蛋舉行盛大的線上演唱會,一度流量太大,導致結帳當機;蝦皮則是請來天后張惠妹開直播玩遊戲,熱鬧滾滾。

在台灣電商市場中,LINE購物可說是一個特別的存在,他們不直接開店賣東西,而是利用2,100萬龐大的LINE用戶基礎,把平台上的流量分配給有合作的電商,做「流量」生意。

用戶之所以願意使用,是因為LINE購物提供了「比價」、「點數回饋」兩大誘因,讓PChome、東森購物、蝦皮這些大咖都成為夥伴,雙11期間也有多檔優惠合作。

從支付、交通到電商,這些年LINE在台灣幾乎什麼都做,「既然市場上對手已經這麼多,LINE要做,就一定要做出LINE的優勢、LINE的特色」,這是LINE台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣,過去四年來的堅持。

LINE購物首頁「購物、美食、旅遊」全場景整合改版,每位用戶皆擁有屬於自己的個人化推薦頁面.jpg
LINE購物提供了「比價」、「點數回饋」兩大誘因,讓Pchome、東森購物、蝦皮這些大咖,都成為夥伴。

「導購」不只是比比價格,跳轉到另一個網頁購物這麼單純,背後其實結合了許多技術、商業策略的創新。在一個好的搜尋基礎上,從導購向後延伸,做到社交電商、會員生態圈,這些更深度的服務,讓更多的供應商願意變成合作夥伴,究竟「LINE大電商」這一盤棋,是怎麼下的?

策略一:營收貢獻佔一半,瞄準「搜客經濟」

「如果只有比價格的功能,那沒有任何優勢」。LINE台灣電商事業部行銷暨禮物業務總監鄭婉婷分析,一個好的導購服務,要做到協助消費者做決策、啟發消費靈感,這兩件重要的事。

比如導入AI等技術,根據搜尋紀錄做個人化的商品推薦,或者在搜尋一款商品時,不只呈現商品本身,還可以看到跟產品有關的部落格文章,讓消費者可以接觸更多,判斷是否下單的商品資訊,將購物結合社群優勢,這也是現在多數電商業者,還做不到的一塊。

今(2021)年的雙11,LINE購物定調的主軸策略是「搜客經濟」。業者內部統計,每位用戶下單結帳前,平均歷經多達6次搜尋,尤其是月均搜尋超過15次的用戶,貢獻LINE購物將近一半的搜尋營業額。

LINE購物
LINE台灣電商事業部行銷暨禮物業務總監鄭婉婷(右一)分析,一個導購服務,如果只有比價格的功能,那沒有任何優勢。

對LINE來說,搜尋功能不只是提供顧客好的服務,對合作的商業夥伴來說,LINE本身的科技工具,也可以協助品牌主轉型,像最近就替保健食品品牌建立「定期回購」的下單模式,鄭婉婷認為,搜尋這件事除了流量數據帶來高價值的含金量,也是Martech(行銷科技)應用的深化。

策略二:轉單率2.5倍,深化會員生態圈

「深入」則是LINE購物團隊一直在思考的核心,去年推出LINE購物的獨立App,就是為了更深度經營會員。

顧昌欣形容,App就像是一個家,會員制度的「購物護照」則是家裡成員的身分證。因為獨立App,跟LINE平台上LINE購物兩者技術、程式寫法不相同,因此,最大的差異除了操作體驗比較好、功能比較多;另外就是可以用「購物護照」累積會員權益,進一步拉高黏著度,根據業者內部數據,App用戶的轉單率,是一般用戶的2.5倍。

過去一年,LINE購物團隊先用「購物護照」,打下會員經營的地基,在中短期的規劃裡,除了增加會員權益,顧昌欣說,LINE大電商底下的「旅遊」、「禮物」等其他服務,也規劃導入「購物護照」,當成統一的會員經營工具,從數據的累積,到忠誠度的培養,一步步做到深入經營。

策略三:直播、送禮,進攻社群電商

無論推出任何產品或服務,「社群」可以說是LINE具備最獨特的優勢。過去一年的時間,LINE購物團隊也積極朝「社群電商」方向轉型,顧昌欣說,現在具體的兩大方向,分別是是直播和LINE禮物。

直播:讓品牌客戶想播就播

直播可以分為兩塊,一塊是LINE購物邀請品牌業者,在LINE購物的官方帳號上直播;另一塊則是開放品牌業者在自己的官方帳號上直播賣東西。

顧昌欣說,內部目前規劃從明年開始,開放讓所有用戶在官方帳號內自由開直播,未來直播的模式也有更多玩法跟調整,內部也在策畫跟KOL合作,把鐵粉的流量與LINE購物本身的社群能量整合。

禮物:三大策略,轉單率從10%到20%

今年LINE也把本來販售電子票券的業務,重新包裝定位成社交送禮平台「LINE禮物」,這項服務讓用戶購買實體商品、兌換券,搭配電子卡片,傳送到LINE好友聊天室內表達祝福。

內部觀察,今年6月改版以來,送禮自用的比例為8:2,生日送禮的轉單率高達20%,也就是五位用戶看到LINE好友的生日通知,會有一個人送禮,改變前轉單率為10%。

LINE禮物
今年中秋節,LINE禮物跟台中糕餅店「日出」合作,推限量聯名禮盒,8小時十萬份就完售。

鄭婉婷分析背後原因,首先是團隊重新聚焦受眾(TA),瞄準需要打點人際關係的上班族;第二是主動創造場景,在好友生日、各類節慶時,主動推播提醒用戶送禮,像是今年中秋節跟台中糕餅店「日出」合作,推限量聯名禮盒,8小時十萬份就完售;最後是訂出明確的價格帶,方便用戶根據親疏遠近,選擇合適的禮物商品。

LINE禮物的蛻變,除了更具焦在「社群」的功能上外,另一個關鍵,是團隊開始跟品牌合作,推出適合送禮的產品組合。以香水為例,買來自用的話,一般會追求大份量的包裝,但送禮就講求小巧精緻,鄭婉婷說,內部也規劃跟保健食品、美妝品牌合作,設計出LINE購物獨家的送禮組合,滿足不同客群需求。

策略四:布局實體通路,打造「精品數位櫥窗」

LINE電商除了線上的通路,也從去年開始積極布局線下,強化虛實融合(OMO)發展,舉凡寶雅、全聯、屈臣氏都是LINE購物的合作對象,玩法主要是導流通路的電商。

而今年的里程碑是打入精品市場,跟珠寶品牌寶格麗(Bulgari)合作。LINE台灣電商事業部購物業務總監彭千芬說,精品珠寶本身實體通路的業績占比就很大,要做數位操作,品牌本身也比較有包袱。

LINE購物
LINE台灣電商事業部 購物業務總監彭千芬(中)認為,精品品牌不見得一定要發展電商,但一定會用數位管道做客戶經營。

彭千芬的想法是,精品品牌不見得一定要發展電商,但一定會用數位管道做客戶經營。LINE購物協助寶格麗把官方帳號經營成「數位櫥窗」,推播專櫃資訊、廣告影片給客戶,將產品展示功能數位化,同時也串上寶格麗線上導購的按鈕,讓用戶線上訂貨,線下取貨,中短期的目標是以成功案例為基礎,持續招募更多客單價較高的品牌業者加入。

LINE購物經過過去四年的調整,慢慢發展出「大電商」的架構與規模,去年雙11顧昌欣受訪時曾形容,LINE購物在他眼中,仍像是嬰兒一般。

一年過去,業務成績上有許多突破與轉變,但在顧昌欣眼中,LINE購物依然是嬰兒,「你以為他長大了,其實還沒有」。離心中成功的定義,或許還有段距離,但LINE在龐大的社群基礎上,已經成為台灣電商市場,不容忽視的重要玩家。

責任編輯:錢玉紘

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