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綠界科技中小電商的最強開店後盾!站穩第三方支付龍頭靠這兩步棋

在電商下訂過年要吃的烏魚子、冷凍雞湯,同時再結帳觀望已久的包包,從網路購物到未來的元宇宙(Metaverse),金流支付可說是一切數位服務的基礎。

這背後的王者贏家之一,就是成立26年的綠界科技,現在已經通過興櫃審議,預計在2022上半年上櫃,日前暫定IPO承銷價為1,010元,是國內首家承銷價破千元的新股,讓外界都很好奇,綠界有何厲害之處?

吃下七成市佔,跟兩大關鍵決策有關

綠界科技是第三方支付業者,簡單來說,就是在買家、賣家之間,處理收錢、付錢工作的角色,一般都會跟銀行簽約,將刷卡服務串接到商家的頁面,客人付錢收到商品後,第三方業者會將款項轉給客戶,是在電商產業下,確保買賣雙方權益的中介機構。

目前全台市占率第一的就是綠界科技,在最廣泛使用第三方支付服務的中小型電商(如:蝦皮、各大開店平台)中,占比達到6~7成。

掌握先機是成功背後的重要關鍵。成立於1996年的綠界科技已是26年的老公司,一開始主要做虛擬主機代管、支付閘道(Payment gateway)以及電商周邊的資訊服務。

2016年是關鍵分水嶺,當時淘寶、蝦皮陸續進入台灣市場,中小型電商賣家興起,商家面臨了許多困難與挑戰。

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2016年淘寶、蝦皮陸續進入台灣市場,帶動中小型電商賣家興起風潮。

開一家網路商店最重要的就是收到錢,若向銀行申請收單服務,可能會因為規模太小被拒絕,或是申請時間拉得很長;此外也需要花錢架設網站,不只燒錢,難度也高。

這一年,綠界做了兩項重要決策。

首先,調整策略專攻中小型電商的支付服務,店家提出申請,幾天就能完成串接;第二,因應許多業者開始經營電商,需要架設賣場網站,也開始跟如:Shopify、WIX、Shopline…等開店平台結盟合作,讓客戶可以一次搞定開店、支付兩件大事。

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綠界跟Shopify、WIX、Shopline…等開店平台結盟合作,讓客戶可以一次搞定開店、支付兩件大事。

這項決定讓想經營電商的人紛紛找上綠界,加上功能串接等設計非常好上手,在工程師間口耳相傳,很快地在2017年就達到損益兩平,也讓團隊士氣大增。緊接著又陸續整合了電子發票及物流服務,綠界的客戶也從只使用一項金流服務,擴展成兩三項,經過多年的累積發酵,綠界的市值從2016年的3000萬,成長到現在180~200億元的規模。

第三方支付生意,並非只是表面上收錢、付錢這麼簡單,能夠站上龍頭地位,綠界科技數位金融部資深經理吳雅芳分析,背後有三大關鍵策略。

策略一:生態系策略打團體戰,建立堅固護城河

「我們不是孤鳥出擊!」,吳雅芳表示,早從2016年綠界就開始布局生態系服務,包括結盟二十多家開店平台、十多家銀行、四大超商與宅配業者,綠界所提供的是金融科技整合服務。

具體來說,綠界能協助開店平台,解決店家申請金流效率不彰問題;銀行或超商主要提供大型店家服務,綠界則可以協助處理中小型店家。

根據業者最新統計,現在綠界約有31萬家客戶,吳雅芳認為,上述每一項服務都是環環相扣,建置一項都需要花上半年至一年,「就算是有資源的後進者也需要3~5年才能追趕上,達到跟我們差不多的規模」。透過結盟來獲客,綠界不需要花大錢砸行銷費用,就能建起一座不太容易攻破的護城河。

策略二:超過百人團隊,投入新技術研發

能讓31萬客戶持續使用綠界,吳雅芳認為,其中一項關鍵是綠界提供24小時技術客服服務,用電話、LINE、Email都能問,隨時解決工程師的串接問題,這是業界少有的服務。

此外,內部也有超過100位以上的技術團隊,以及50多位金融及電商顧問團隊,相較之下,同業的技術人員大多只有數十位,因此綠界可以用最快的速度,將國際上最新趨勢開發成產品導入市場。

比方說,通常使用第三方支付,會請消費者跳轉到另一個頁面結帳,但大品牌的客戶會認為這樣體驗不夠好,綠界則開發出將結帳功能直接崁入到電商中,顧客不會有有跳轉感。另外,也能針對顧客的產業需要,提供訂閱式付款、分期付款等功能。

策略三:不做高風險客戶

魔鬼藏在細節中,第三方支付是在做保管錢的生意,一旦風險控管出問題就將殃及消費者與商家。舉例來說,客人花了10萬塊購買健身房課程,半年後經營不善倒閉,但是第三方支付業者已經將款項給健身房,同時必須負責客人還沒上完的課程損失,影響公司營運。

未來市場的勝負關鍵在於風險控管能力,吳雅芳指出,綠界除了透過風控及AML(洗錢防制)系統做管理,內部也有一些工作訣竅,像是有十多位風控人員,專門對客戶做交易監控、負面新聞調查及期中複審等;此外,有些風險較大的產業也不會接,單一種產業客戶的占比也不會過大,來確保分散風險。

後疫情時代,鎖定三大新方向

「2021是綠界相當豐收的一年,客戶成長規模就有接近8萬家」,當中有不少是線下的業者,像是百貨公司、餐飲業,正因為觀察到許多實體業者,轉往線上經營的需求,2022年綠界科技有三大新經營方向。

方向一:OMO(融合線上、線下通路)

除了電商生意,綠界也在思考要把影響力拓展到線下,例如有些經營電商販售冷凍食品的餐飲業,經過疫情後,也想要在實體門市導入數位支付。

於是綠界推出OMO刷卡機,能將線上線下的結帳功能,全部整合在同一套系統上,讓內部帳務管理更方便。

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吳雅芳透露,接下來將推出一系列模組,讓客戶可以在刷卡機上做行銷。

吳雅芳透露,接下來將推出一系列模組,讓客戶可以做行銷,比方說,可以讓客人在結帳時累積會員點數、設定滿千送百活動,結帳金額符合規定後,刷卡機就會自動吐出折價券。

方向二:新型閘道

大型的連鎖商店通常會找銀行處理金流,但當需要客製化的服務時(如:崁入式付款頁面),銀行卻無法提供,閘道商就是存在銀行、商戶之間的系統商,幫店家做銀行串接跟帳務清算。

綠界規劃在2022年推出新一代信用卡新型閘道系統,能符合現行大型店家網站經營的需求(例如:系統備援及行銷模組),吳雅芳認為,這能讓綠界從經營中小型店家,進入和合作收單銀行一起經營大型特店,達到共贏。

方向三:先買後付(BNPL)

分期付款概念的先買後付(BNPL),在疫情年於全球爆紅。據統計,綠界每個月處理6至10億的信用卡分期交易,但中小型電商賣家有高達9成沒有提供分期付款的選擇,主要原因是分期付款對店家來說成本較高,會影響毛利。

吳雅芳認為,分期付款已經是一大趨勢,綠界今年也會把分期付款功能做成API,有需要的消費者可以選擇付一點手續費取得服務,同時能滿足商家、消費者需求。

多數台灣人買網購時一定都有用過綠界科技的服務,經過20多年的耕耘,終於要在2022年上櫃。過去綠界風格總是低調,新聞也不多,或許就像是吳雅芳受訪時不斷強調的,「金融科技,大家通常只談『科技』,但金融才是最重要的」。

換句話說,在任何的創新底下,都還是必須固守金融風險控管、負責任的精神,這也正是綠界成功的祕訣。

責任編輯:侯品如

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