隨著網路資訊的普及,當代消費者的消費旅程中充斥著巨量的資訊,包含產品官網、評論、社群媒體等,都可能左右其消費決策;部分消費者甚至比銷售人員更了解情況,對於體驗的期待也大幅上升。
這種轉變被稱為「用戶賦權」(Customer Empowerment),在這樣的趨勢下,企業之於消費者,不再只是產品、服務的供給者,而是成為用戶的「盟友」、「夥伴」。
小米和「米粉」共同成長,不斷優化產品
透過「用戶賦權」取得成長,總部位於北京的小米公司是一個典型的例子。該品牌成立不到 10 年,即成為全球智慧型手機產業的佼佼者之一,它的忠誠用戶社群「米粉」,無疑在其中扮演重要角色。
小米吸引最忠誠的消費者,培養用戶的自豪感,且積極讓「米粉」參與軟體和硬體的開發過程。如 2010 年 8 月,小米推出了第一個版本的 MIUI(米柚)——一個基於 Android 作業系統開發的智慧型手機使用者介面,與此同時,該品牌也建立了網路論壇來與一群精通科技的使用者溝通,短短一周,就吸引了 100 位用戶來測試 MIUI,小米也根據用戶的意見,每週發布介面的改進版本。
這個新興的線上社群在 2010 年只有 100 個用戶,到了 2014 年成長至 1,000 萬用戶,如今已擁有超過 6,000 萬用戶,每天至少有 10 萬客戶透過超過 25 萬個執行緒(thread)參與小米產品軟硬體改進的討論。
經由用戶參與,小米能夠收集真實的、可操作的回饋,幫助他們減少開發時間和成本,同時能夠培養這群領先用戶中的參與感和自豪感,又透過這群人向其他用戶傳播訊息,激發更多用戶對小米產品的熱情。
與用戶「共同慶祝」,落實用戶賦權
當用戶透過產品取得成功時,品牌可與他們一起慶祝,落實用戶賦權。
線上課程平台 Kajabi 透過部落格文章以及訪談影片介紹用戶的成功故事,包含如何開課、創造收益、推出新課程等等,以此實現用戶賦權。他們將這些成功用戶稱為「英雄」,讓用戶對品牌和自身都有強大的認同感,新用戶看見也會產生企圖心。
事實上,社群媒體也經常透過強化「慶祝」的效果,來創造用戶和品牌之間的連結。像是 LinkedIn 在用戶換工作、新增學歷,或者任職滿一定任期時,都會跳出慶祝的貼文,主動為用戶創造「里程碑」,並且在平台上慶祝;Facebook 也有類似的做法,在用戶與朋友互加好友滿幾年的日子,會自動生成有兩人的合照的貼文,提醒用戶「你與 OOO 已互為好友 5 年!」,這也是一種品牌與用戶共同創造意義的賦權。
以使用者為中心設計客服,讓用戶自己找到答案
比起直接找客服,現在的使用者更喜歡「自助服務工具」,搜尋幫助文章、教學影片等自行解決問題,因此品牌在客服問題支援的設計上,要更以使用者體驗為核心,盡可能幫助用戶快速找到問題的解答。
像是微軟的論壇就是一個很好的例子,微軟為每個產品類別設有單獨的社群論壇,用戶可以在其中開始討論、提出問題並尋找答案。在線上論壇的幫助下,品牌可以幫助用戶與其他用戶聯繫,討論和解決問題、發表意見,並與公司的產品經理等利益相關者進行非正式互動。
強化「用戶賦權」可以讓企業取得更多用戶,是了解用戶品味和行為變化的最佳來源,更是優化用戶體驗最直接、最堅強的後盾。
資料來源:Hiver、Neil Patel
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