所有的知識都源於我們的感知。──達．文西
價格也不過是一種感知而已。
文／小馬宋
你有沒有過下面這種購物體驗？
星期天上午，你去購物中心買一件可以在公司年會上穿的衣服，你的預算是800元。到了購物中心某個你喜歡的品牌店裡，你看上了一件帶蕾絲的黑色超短小禮服，你想，這件應該600元左右，符合你預算。然後你問門市小姐這件衣服的價格，她熱情地介紹了這件小禮服的特別之處，它的質料如何高級，如何適合你白晰的皮膚和高挑的身材，它的鈕扣是用鸚鵡螺貝殼做成的，它還配送一枚高級胸針，等等。然後她說，這件衣服售價1600元。
聽到這個報價，你猶豫了，因為你的預算只有800元，但這件衣服你真的很喜歡，而且穿上一定會在氣質上秒殺年會上的其他女生。但是，1600元的價格實在是有點貴了。你在想，如果1200元，那我就買了。
這個時候，門市小姐說，這件衣服剛上市才一周，非常搶手，店裡現在也只剩下3件了。這樣吧，公司推出了一個針對老顧客的優惠活動，過去一年內在本店購物金額超過5000元的顧客，將能獲得400元的折扣，而你剛好符合這個條件，所以你今天是可以用1200元拿走這件可以讓你在年會上大放異彩的黑色小禮服的。「太好了，我太開心了。」你這麼想，1200元也不貴，你立刻愉快地付了款。
這樣的體驗是不是聽著很熟悉？而你也從來沒有後悔過那個決定，不過我告訴你，你中計了，這是商家的一種定價詭計，它叫作錨定價格。
有一個來自美國的故事，就講述了錨定效應這種古老的應用。
20世紀30年代，有兩個兄弟在紐約經營著一家服裝店。兩兄弟一個是銷售員，一個是裁縫。當一個顧客走進門來，銷售員會觀察顧客的喜好。當顧客詢問價格的時候，他就會對著他那位裁縫兄弟喊：「這套西裝多少錢？」「那套漂亮的西裝嗎？42美元。」裁縫兄弟會大聲回復，以便讓顧客清楚地聽到這個價格。然後，銷售員就開始了他的表演，他好像沒聽清楚裁縫說了什麼，儘管大街對面咖啡店裡的顧客都已經聽到是42美元了，他還是會問：「多少錢？」「42美元！」這個價格又被重複了一遍。售貨員好像聽清楚了，他轉向顧客說：「先生，這套西裝售價是22美元。」這時候顧客不禁大喜過望，他會立刻從皮夾子裡掏出22美元放在櫃檯上，帶著西裝迅速離開。
所謂錨定價格，就是顧客第一次看到或者聽到的價格，會直接影響他之後對商品價格的判斷，而他之後對價格判斷的標準會接近第一次看到或聽到的這個價格。所以，儘管你本來的預算是800元，但是服務生向你報出的第一個價格是1600元，你的心理預期就會迅速被提升，當你知道可以用優惠的價格1200元購買到這件黑色超短小禮服的時候，你的感激之情油然而生，你簡直想把朋友圈裡最好的單身男生立刻介紹給她。
錨定價格是從心理效應「錨定效應」借鑒過來的，錨定效應的應用範圍更廣。比如你應聘了一家公司，當公司面試者問你的薪水期望時，你會怎麼應對呢？
大部分人的反應是，我想先聽對方怎麼說，然後根據對方的報價來調整。因為你擔心自己說的價格太低了，而對方想要開出的薪水範圍可能會更高一些。其實這種想法是不對的，在談薪水的時候，首先說出價格的人就對薪水進行了錨定，所以你要做的不是等對方報出薪水範圍，而是首先向對方報一個你能想像到的最高薪水，這樣你就對薪水的價格進行了一次錨定，而對方不得不根據你報的價格調整他薪水的心理預期。
有研究表明，當一個顧客在看到商品價格之前，你隨便讓他看一個與價格無關的數字，而且這個數字要足夠大，他都會受到這個價格的影響。
比如我在自己的公眾號銷售《朋友圈的尖子生》的時候就耍了一個小花招，我在這本書的介紹頁面寫了一句話：「有讀者讀完之後感嘆說，這本書價值100萬。」這是在預售階段一位早期讀者對我這本書的評價，為了產生一個錨定效應，我把這句話放在介紹頁面。雖然具體效果我沒有進行過對比測試，但我這本書確實賣得不錯。
錨定價格在許多商業實踐中都有應用。
一般宴客型餐廳的菜單，第一頁就是本店的招牌菜和最貴的菜。比如以海參、鮑魚、大閘蟹或者龍蝦為食材的菜品，一般單盤菜的價格都在300～500元，這種菜單設計，除了展示本店的招牌菜，還有一種動機就是錨定價格。顧客第一眼看到了這種比較貴的價格，接下來一兩百元一道的菜品也就不會覺得貴了。
旅行箱、皮鞋、包包、珠寶首飾等這些線下門店，都會有一個價格特別高的同類商品，但這件商品本身並不承擔銷售主力的功能，而中等價位的商品才是店鋪中的爆款。這個最貴的商品就是整個門店中的價格錨點，它讓光顧的顧客覺得另一款商品價格「沒那麼貴」。
商業談判中，通常是先報價格的一方會掌握主動權，因為你第一個報出價格，相當於在談判中首先對價格進行了錨定。這與我們的直覺有點相反，在談判中，我們傾向於先試探出對方的心理價位，其實這很難做到，因為對方在努力掩飾自己的心理價位的時候，也想試探你的報價。
這個時候，與其努力摸清對方的底線，還不如直接報出一個更高的錨定價格。如果能夠以錨定價格成交，那對你來說一定會超乎預期；即使對方再砍價，也很難突破你的心理底線。總體來說，這是一個有效的報價策略。
※ 本文摘自 《顧客價值行銷》，原篇名為〈筆記29 錨定價格會影響商品價格〉，立即前往試讀►►►
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