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動員1500位養樂多媽媽 自營通路銷售占比高達65% 一瓶養樂多長青60年的街頭功臣

▲進軍台灣近60年的養樂多,歷久不衰。「養樂多媽媽」等自營通路銷售占比高達65%。(圖/彭世杰攝)

根據《財訊》報導,進軍台灣近60年的養樂多已成為國民飲料,歷久不衰的原因,除了發揮日方的關鍵技術,做好品質管理外,「養樂多媽媽」銷售模式,也助長業績。

文/孫蓉萍

日本養樂多官網上,6月貼出一則公告:「最近網路上有人轉賣『養樂多1000』,售價甚至是定價的好幾倍。敝公司的乳製品需要冷藏,而且商品管理時需要特別注意,因此希望各位向養樂多媽媽等正規通路購買。」

1962年來台 台灣是海外第一站

根據《財訊》報導,日本於2019年推出100毫升內含有1千億個養樂多代田菌的「養樂多1000」,除了改善腸內環境外,還標榜能舒緩壓力、提高睡眠品質,以至於供不應求。原本14瓶原價1820日圓的商品,在網路上竟喊到1萬日圓,讓日方不得不發表以上聲明。

《財訊》分析,主打乳酸菌飲料的養樂多品牌問世已將近90年,一直帶著經典又傳奇的色彩。1962年,日本養樂多選定台灣作為進軍海外的第一站,目前台灣養樂多由日本總公司持股44.3%,今年剛好邁入來台60週年,儘管市場競爭加劇,但在消費者心目中,養樂多的地位卻難被動搖;尤其,日本養樂多首創「養樂多女士」銷售模式,台灣也沿用至今,更在高度競爭的飲料市場中獨樹一格。

台灣養樂多營業部協理李益瑞,接受《財訊》採訪說,養樂多剛進軍台灣時,根本沒有銷售管道,而且是全新的商品,價格又高,「當時一瓶1.5元,而一碗陽春麵售價也還不到2元。」全靠養樂多媽媽們挨家挨戶推銷,每天配送並回收玻璃瓶,才逐漸打開知名度。

1980年代後台灣經濟起飛,全盛時期養樂多媽媽最多達到3千5百人,當時公務員月薪大約700元,養樂多媽媽可以賺到2000元,但為了宅配,全年無休。不少養樂多媽媽退休後,把人脈和工作傳承給下一代;也有人做到80歲,儘管體力不如從前,仍為了興趣持續服務已經變成朋友的客戶。

根據《財訊》報導,60年來,儘管現在便利商店、超市等大型連鎖通路,已經躍升為一般飲料產品最重要的銷售據點,但是台灣養樂多的自營通路占比達65%,其中養樂多媽媽30%,另外35%是營業單位及經銷商自有的推動組織。在日本,養樂多媽媽的銷售量占比更是高達5成,已經成為該品牌的重要象徵。

李益瑞指出,超市、便利商店等外部通路的好處是銷售量穩定,有助於工廠維持一定的產量,也可以達到宣傳的效果;但缺點是利潤較薄,尤其遇到業者促銷,利潤就更低。而且如果完全靠外部通路,萬一產品不受消費者青睞,有被淘汰的危機,因此養樂多媽媽的存在有其必要性。

養樂多媽媽建奇功 自營通路占比高

根據《財訊》報導,目前台灣養樂多媽媽共有1千5百人,其中1千2百人採取傳統方式在市場銷售,同時為客戶宅配到府;另有三百人在公司規畫好的小區域內深耕業務,星期1至5輪流到各定點銷售。而想成為養樂多媽媽,得先上一星期的課,熟悉各項產品;其後還要學習客戶開發和管理技巧,並且會操作電腦,輸入當天銷售狀況。

如今市面上到處都買得到養樂多,為了讓媽媽們更有競爭力,養樂多採取商品區隔。例如從日本總公司進口的包括蕃爽麗茶、麵許皆傳拉麵、優格碳酸氣泡飲、護手霜等高單價商品,讓銷售人員能夠有較高的利潤。

《財訊》分析,儘管疫情肆虐,台灣養樂多去年銷量還成長3%,李益瑞分析原因是消費者的購物模式改變。去年大家為了囤貨,就近到住家附近的全聯等超市購物,其中30%是平常不上超市的人,彌補了便利商店下滑的業績。

▲養樂多雖已自動化生產,每條生產線仍有員工時時注意把關。(圖/彭世杰攝)

尤其,相較於養樂多類產品必須由日本總公司來調配方,台灣養樂多如鮮乳類的其他產品則可以自行決定,靈活度較高,也能提供不同通路的差異化商品。以巧克力牛奶為例,養樂多早就有咖啡牛奶,但全聯表示,「許多消費者反映小孩不能喝咖啡,想喝可可」,於是養樂多於六月初新推出巧克力牛奶,目前銷路已經超過咖啡牛奶。

至於在日本十分搶手的「養樂多1000」,台灣消費者恐怕還要再等一段時間。不過,台灣養樂多3月也剛有一款新產品「新養樂多」問世,每瓶125毫升含有375億個以上的乳酸菌,同時加上半乳寡糖和水溶性膳食纖維,以促進排便順暢為訴求。由於具機能性,主要在宅配通路銷售。

展望未來,網路是重要趨勢,養樂多將持續擴大網路銷售規模。但宅配是養樂多的基礎,因此大街小巷還是會看到養樂多媽媽的身影,繼續透過這種模式把產品送到消費者手中。 …(本文出自《財訊》雙週刊662期)