行銷 6.0：沉浸式 XR 元宇宙行銷來了！行銷人要掌握哪些要點？

幾年前，當「元宇宙」一詞剛被提出時，人們對其還帶有一種科幻未來的想像，但現今我們所處的時代，元宇宙已經在發生，還帶來許多商業應用機會和改變。

全球市場研究公司 Technavio 分析，元宇宙的市場規模在 2023 年到 2027 年，預計將成長 1 兆 1,523 億美元。預計該市場在預測期內將以 40.06% 的複合年增長率成長；而連接虛擬世界和現實世界的「實境技術」發展，也讓虛擬和現實世界的界線逐漸模糊，其中又以延展實境（XR）有最多應用空間，預計到 2030 年，延展實境市場規模將達到 3,459 億美元。

（編按：只要是包括擴增實境 AR、虛擬實境 VR，或混和實境 MR 的技術，都可被視為延展實境 XR。）

未來 XR 行銷可以怎麼做？

行銷大師 Philip Kotler 在新書《Marketing 6.0》中，提出「元行銷（metamarketing）」時代」，他認為未來行銷有兩種途徑。

一是在虛擬世界打造更細緻的體驗，這樣的體驗不限於遊戲和娛樂，而是具有高度個人化行銷，以及沉浸感的社群。

例如，在元宇宙中，不用去實體店，也可以讓顧客進入虛擬試衣或試妝：消費者可以在虛擬世界中試戴眼鏡，還可以實際將化妝品試在臉上，看看哪些產品和色調最適合自己，喜歡的話就能夠直接一鍵購物；也可讓品牌大使在其中直播，強化整體的沉浸式體驗。

Kotler 認為另一種元行銷是為實體空間加入數位體驗，以精簡交易結帳或更個人化的推薦服務，亦或是虛實融合體驗，譬如寶可夢、虛擬試衣間、虛擬擺設家具……等利用 AR 擴增實境，加上五感和空間運算創造出更生動的體驗來提高客戶滿意度和成交率。

行銷人搶進元宇宙行銷，要掌握哪些要點？

1. 提升體驗感

「在虛擬的環境中強化品牌體驗，是可以實踐且至關重要的。」旗下擁有 Vans、North Face 和 Timberland 等品牌的服飾公司 VF Corporation 時任執行長藍道（Steve Rendle）說。

例如，《Venture Beat》報導以保時捷汽車銷售為例，如果未來可以讓購車者在元宇宙中看到更多保時捷汽車的引擎、烤漆細節，對於喜愛這種高端車款的消費者來說，會是一大體驗加值。

元宇宙應該要強化客戶體驗，而非只是附加功能，或複製現有的行銷模式到另一個管道。「如果你只是讓虛擬世界中的商店與第五大道上的商店看起來一樣，那真是太浪費技術了。」風險投資集團 Galaxy Interactive 合夥人英格保特（Sam Englebardt）說。

2. 提供收藏價值

人們喜歡收集東西，元宇宙提供一個全新的場域讓人們可以展示自己的收藏品，甚至可以在上面進行交易，例如，Nike 正在為數位產品創建 NFT，這些產品是獨一無二的，且透過區塊鏈技術證明所有權。

3. 與社群緊密互動

在元宇宙上行銷，品牌應避免過於生硬的推銷訊息，而是應該考慮平台的風格，盡量和社群成員互動，共同創作內容，藉由這些原生的有機內容，自然地讓品牌形象、訊息發酵。

4. OMO 虛實整合不能忽略

在元宇宙的世界中，品牌可以觸及大量消費者，就像摩根大通的報告中所言：「與其在每個城市都開設商店，一家大型零售商可以在虛擬世界中建立一個能夠為數百萬客戶提供服務的據點。」

但是就像在網路時代，零售業相當強調 OMO（虛實整合），在元宇宙上也是一樣。像是台灣本土炸雞品牌頂呱呱，就透過搜集 NFT 贈送熱門商品呱呱包的活動，與粉絲溝通、互動；也有一些訂製車、珠寶的產業，原本因為人力限制，容易錯過消費者，現在可以透過NFT產品，販售訂製券，先賣給消費者，以便日後可以到線下兌換商品。

凱捷管理顧問公司（Capgemini）全球零售供應鏈負責人馬扎（Lindsey Mazza）表示，在元宇宙上行銷，就像在新的城鎮開店一樣，找到一個和消費者溝通的方式仍是最核心的。

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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《PR Newswire》、《TechTarget》、《Venture Beat》，首圖來源：Unsplash。

（責任編輯：廖紹伶）

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