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蘋果隱私政策圖利自身?廣告業務打破Google、Meta兩強寡占,卻被懷疑形塑不公平競爭

蘋果在去年推出的iOS 14.5中加入了新隱私政策,開發者必須獲得用戶同意,才能追蹤用戶在其他第三方App上的活動。儘管當初是以維護用戶隱私為號召,經過一年時間檢驗,卻也發現這項更新讓蘋果廣告業務快速成長,甚至超越Google與Meta的使用率。

行銷分析平台Appsumer的一份報告指出,在Google及Meta廣告使用率開始下降時,蘋果的數位廣告業務反倒持續成長。該報告是針對上百款消費性App的廣告預算做分析,發現iOS 14.5使得Meta等企業更難追蹤用戶數據後,蘋果的廣告業務因此受益。

蘋果數位廣告使用率登頂,打破兩強寡占局面

蘋果App Store在搜尋結果等頁面安插了廣告欄位,開放廣告業者進行行銷活動。Appsumer的資料顯示,今年第二季蘋果的搜尋廣告使用率較去年同期成長4個百分點,達到94.8%的程度,而Google則下降2個百分點至94.8%,

Appsumer認為,這代表著蘋果現在已經打破Google及Meta兩強寡占的局面,在數位廣告市場榮登廣告業者使用率的榜首。

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蘋果搜尋廣告的使用率持續上升,如今使用率更登頂超越Google及Meta。

這一部分原因在於,願意投放廣告費用促進下載量的開發者增加,而另一部份則是因為iOS 14.5包含的程式追蹤透明化(App Tracking Transparency)限制,讓蘋果以外的業者,在iOS系統投放廣告變得較為不精準的緣故。

先前廣告技術公司Lotame營運長麥克.伍斯里(Mike Woosley)就以男用內衣品牌舉例,新隱私政策上線後廣告業者難以確定用戶性別,可能必須將廣告投放給兩倍的用戶,才能獲取以往的客戶數,導致獲客成本大增。

Meta執行長祖克伯也曾經批評,蘋果是以維護用戶隱私為包裝,實則圖利自身的業務發展,「蘋果可能會說這是為了用戶,但這些行為顯然符合他們的競爭利益。」

若以廣告費用來看的話,蘋果則成長5個百分點至15%的比例,而Google、Meta則分別下滑1個、4個百分點,不過Google及Meta依舊分別以34%、28%的占比領先各大業者。

Meta今年第二季的財報中,營收較去年同期微幅下滑,Meta指出衝擊營收的一大原因,便是蘋果在iOS 14.5導入的新隱私政策,並預期今年第三季會持續走下坡。而Google方面,則因為擁有Android系統的優勢,讓他們受創較輕微。

Meta曾在財報會議上透露,他們預估蘋果新隱私政策可能在2022年導致100億美元的損失。Lotame則估計Meta因此損失的廣告收入,可能將高達120億美元以上。

蘋果招兵買馬擴大廣告團隊,目標廣告營收翻倍成長

蘋果廣告業務突飛猛進的情況,也反應在近日陸續曝光的新聞上。

根據《彭博社》報導,蘋果廣告副總裁陶德.泰勒西(Todd Teresi)在公司內部的談話中表示,他計畫將目前年營收40億美元的廣告業務,擴展為擁有百億美元營收的業務。

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蘋果計畫會在以App Store為首的旗下服務當中,增加廣告欄位好擴大廣告業務收入。

為了實現這個目標,蘋果可能會在旗下各項服務當中新增廣告欄位,就如先前陸續在App Store的搜尋結果、Stock及News等服務中投放廣告一樣,接下來Podcasts、圖書、地圖等服務都被認為有望新增廣告欄位,讓平台上的創造者、品牌有機會進行行銷。

App Store中也預計會有更多廣告欄位,除了搜尋結果之外,主頁和第三方App的下載頁面,都有可能新增廣告欄位。

蘋果也正在大幅招募人力,擴編整個數位廣告業務團隊。《金融時報》指出,目前蘋果廣告團隊約有250人,而他們開出216個職缺擴大團隊,換句話說團隊接近擴大一倍,代表著蘋果廣告業務成長的速度已經快到讓人難以置信。

研究機構Evercore ISI預計,蘋果的廣告業務會在未來4年內成長至300億美元的規模,雖然與Google、Meta每年上千億美元的營收相比,仍然顯得相當微小,但數位廣告業界擔憂,蘋果可能會為此在平台上形塑不公平的競爭優勢。

資料來源:Financial TimesCNBCBloomberg

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