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YouTube 2022 三大趨勢:「短影音、連網電視、影音購物」

對許多人來說,YouTube 已經成為生活不可缺的一部分,YouTube 觸及的觀眾群也持續擴大。在今年六月,YouTube 就觸及了超過 1,800 萬名 18 歲以上的台灣觀眾,相當於台灣 18 歲以上人口的九成;其中,18 歲到 24 歲的 Z 世代觀眾更認定 YouTube 是他們最不希望消失的影音平台。

不過,是因為創作者出色的內容,才讓 YouTube 成為社群、學習以及娛樂的重心;隨著影音形式不斷演進,我們在過去一年看到了短影音的趨勢、連網電視的成長,以及 YouTube 對購物決定的影響,為創作者、品牌與廣告主帶來各種挑戰和機會。今天,我們在 2022 YouTube Brandcast 年度盛會分享這些觀察,以及台灣觀眾對互動、多元內容的偏好。

不同收視習慣 引領三大趨勢

1. 短影音快速崛起:在全球,YouTube Shorts 現在每天平均有 300 億觀看次數、每月有 15 億登錄用戶。雖然 Shorts 才推出一年,但其實短影音一直在我們的基因裡:YouTube 上的首支影片 「Me at the zoo」就只有 18 秒。一年來,像是 #MyBTStory 的短影音挑戰迅速風靡全球;在台灣,也有越來越多演藝人員開始創作短影音和粉絲互動,周興哲發起 #說太多手勢舞挑戰,周杰倫也拍了 Shorts。此外,隨著長、短影音內容類型都越來越多元,我們也發現對台灣的 Z 世代而言,如果要觀看長、短影音,相較於其他平台, YouTube 是最優先的選擇。

2. 網路串流大爆發:我們發現,看電視長大的世代也逐漸把收視習慣帶進 YouTube。對超過半數的人而言,在電視上看 YouTube 就等同於看電視(註四),而 YouTube 觀眾在連網電視上收看長影音的觀看時間,年增率更是超過九成。根據我們的統計,今年 6 月台灣人每天觀看 YouTube 的時間已經超過 85 分鐘,並有最多人選擇在晚間 8 點到 11 點的黃金時段透過電視觀看。

▲YouTube 觀眾在連網電視上收看長影音的觀看時間,年增率超過九成

3. 購物隨時發生:平台上越來越多的產品開箱、使用教學、評測和推廣等相關的影片,讓 YouTube 成為消費者購物旅程中極其關鍵的一步。根據益普索的一項調查,62% 的台灣 YouTube 觀眾同意 YouTube 幫助他們決定要買什麼,Z 世代甚至認為 YouTube 是最能幫助他們做出購物決策的影音平台;並有 84% 的台灣觀眾認為,YouTube 影片中的廣告有助認識新品牌或新產品。另一項合作研究更顯示,有 89% 的觀眾同意 YouTube 創作者提供他們值得信任的推薦,表示提升 YouTube 平台的購物體驗變得日漸重要。根據這個洞察,我們今年正式升級 Shoppable Ads,讓 YouTube 影片變成虛擬店面,同時也陸續推出更多 YouTube 的購物功能,串連廣告與原生創作內容,讓消費者能直接在影片上購物。

關鍵時刻找資訊 觀眾期待互動和多元內容

1. 互動:直播能讓觀眾和創作者即時互動、跳脫被動收看的模式,逐漸成為主流。為了讓創作者和死忠粉絲交流的同時賺取收益,我們推出了超級感謝、超級留言和超級貼紙等多項數位付費產品;而在台灣,有超過 20 萬名觀眾在觀看 YouTube 直播時,購買過至少一個超級留言或超級貼紙,和他們心愛的創作者互動(註六)。而我們的 YouTube 合作夥伴計畫和相關的產品功能,也將持續加強觀眾和創作者的連結。

2. 多元有趣的內容:調查發現,超過八成的台灣觀眾同意 YouTube 擁有其他地方都找不到的獨特內容(註七),更有 98% 的受訪者同意 YouTube 上的內容是優質的(註八)。不論是主流大眾關注的體育、動漫、娛樂、音樂、疫情等內容,或是名醫開講、工業知識等實用新穎的分享,在平台上都各有愛好者,證明創作者始終是 YouTube 的豐富資產,透過多元有趣的個性化內容,滿足各種時刻的需求。

六大平台產品串聯 發展深厚互動關係

YouTube 致力和所有世代的觀眾一同成長演進,從內容、互動、裝置等面向不斷推陳出新,並在每一個關鍵時刻滿足觀眾的影音需求,所以所有世代在所有時刻都使用 YouTube,這個平台也成為品牌和消費者可以密切交流的地方。

▲Google 自動化定向技術可協助所有品牌、由廣至深達成各類行銷目標

而在跨裝置、跨螢幕、跨平台的網路時代,我們與消費者的接觸點不計其數,所以需要更自動化的流程,拆解、分析、重整成千上萬的訊號,才能更認識消費者。YouTube、Google Play、Google 地圖、Chrome、Android、Gmail 六大平台彼此串聯,可以重整出更完整的消費者輪廓,無論是大眾行銷或是瞄準特定族群、推廣品牌或是促進銷售,都能在 YouTube 上透過各種消費者訊號精準溝通。

另外,我們也鼓勵品牌,除了持續和 YouTube 創作者合作外,也可以經營自身的頻道,善用無所不在的 YouTube 與 Google 的自動化定向技術加乘,讓品牌根據行銷目標洞察機會,與潛力消費者接觸、發展更深厚的互動關係。

本文作者:YouTube 大中華區行銷資深總監丁樂恩

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