避開短視近利的行銷,97歲迪士尼的成長啟示

LINE 官方帳號 發布於 02月20日08:52

你算過持續群發造成的用戶流失成本嗎?回歸用戶需求是帳號長期經營的不二法門

今年 3 月 1 日,LINE@將全面升級為LINE官方帳號。新版官方帳號的一大重大改變就是以量計價的收費模式。官方帳號收價的轉變,其實代表著LINE選擇向消費者端靠攏,因應消費者不喜歡廣告打擾的趨勢而做出改變。

從「消費者需求」出發看似老生常談,但在實際做行銷經營上,我們往往容易選擇更輕鬆速成的方式,像是許多粉絲團會不管主打用戶是誰,就因「短期的成效蜜糖」而發了一堆不相干的貓狗動圖,讓真正關心你核心議題的粉絲漸漸流失,長期來看社群經營反而陷入困境。

說到長期經營的成功品牌案例,你知道2019 年成長最驚人的品牌主就是已經營近百年的迪士尼嗎?據 Interbrand 研調網站評比全球品牌價值,與去年排行相比,前 10 名的企業入選名單出現一位新成員,那就是迪士尼,企業價值上升至 444 億美元。

97歲的迪士尼能持續受到歡迎的秘訣沒別的,就是從「了解你目標用戶的需求」出發。

迪士尼早就在思考,如何將人們對迪士尼的美好記憶持續變現,並投入資金與時間研究,所以幾年前他們在主題樂園推出穿戴裝置(MagicBand)紀錄顧客的消費行為,而 11 月上線的串流平台 Disney+ 更準備好等著大量數據湧入,以更完整的掌握用戶需求。對迪士尼來說,在了解自己的目標用戶之後,才是投遞廣告這回事。

回到官方帳號的收費變化上,的確,新的轉變對於習慣LINE@吃到飽模式的商家將帶來不小的挑戰,你可能需要投入更多才能做好精準行銷,但長期來說,精準的訊息溝通,對商家的業績和品牌好感度都將帶來更趨近雙贏的局面。

好消息是全新LINE官方帳號另一大改變,就是不限好友人數,每個商家都能0元使用帳號的所有基礎功能,這意味著不只分眾條件篩選等功能可以直接使用,過往須審核並付費才能啟用的API串接,更無須額外付費就能啟用。在API免費開放串接的背景下,即使沒有技術人員的商家,也能運用API外掛模組,輕鬆做到消費者行為紀錄、做更精準的分眾及客戶管理。

從消費者需求出發-API應用實例:Skyscanner依據用戶自主訂閱內容推播訊息,封鎖率<8%

去年全球機票訂購平台Skyscanner與API廠商-漸強實驗室合作,透過 LINE 官方帳號的應用一舉拿下了數位奇點獎「最佳顧客旅程與介面設計獎」金獎。

Skyscanner主要做了兩件事—1. 讓加入官方帳號的新用戶,利用自主訂閱功能,選擇自己想去的地點、有空的日期、還有可接受的價格上限,日後有任何符合條件的機票,就會收到訊息通知;用戶如果有興趣,便可透過訊息提供的導流連結,直接進入網站下訂單。

2. 用戶加入官方帳號後,可以自主選擇體驗旅行小測驗,Skyscanner會依此判斷旅行偏好,推薦用戶旅遊地點。對用戶而言,這是一個不到1分鐘就能完成的小遊戲;對Skyscanner而言,則相當於一個小型問卷調查,可以標籤化用戶,有利後續的個人化推播。

從用戶需求出發、給予個人化的訊息的作法,也讓Skyscanner帳號創下不到8%封鎖率的好成績!

API外掛模組怎麼選?

目前市面上能找到許多不同的API外掛模組, LINE認證技術夥伴更提供多款外掛的免費試用選擇每間廠商主打的功能及分眾貼標的方式都各有所強,你能依所在產業或經營帳號的方向選擇最適合自己的模組。本期分享中提到的Skyscanner合作廠商-漸強實驗室,也有其因應新LINE官方帳號的外掛模組應用

影片分享:https://www.youtube.com/watch?v=ecCUB2GLCAQ&feature=emb_title