被水果耽誤的科技公司?大苑子搶攻訂閱經濟推499月換10杯手搖飲

食力 foodNEXT 發布於 2019年10月13日16:00 • 食力FoodNEXT
大苑子的訂閱制即將於2019年11月起,率先於8家門市導入試行,並且在2020年全面上線。(圖片來源:大苑子instagram)

採訪·撰文=黃敬翔

「訂閱制」是近年來越來越熱門的會員機制,舉凡新聞媒體、日常雜貨到線上影音串流平台都有類似方案。但是,如果一家手搖飲推出每月繳費499元,就可以喝10杯飲料,愛喝手搖飲的你會買單嗎?

連鎖手搖飲料品牌大苑子董事長邱瑞堂宣佈,大苑子的訂閱制即將於2019年11月起,率先於8家門市導入試行,並且在2020年全面上線,更放眼上線1年可以佔據總營收的3%。3%看起來並不是了不起的佔比,但若以大苑子2018年的總營收18億來估算,至少是5400萬起跳的目標!為什麼大苑子要推出訂閱制?又是什麼原因讓邱瑞堂充滿信心?

大苑子董事長邱瑞堂從2007年起,逐步創立台灣唯一擁有完整一條龍生產線的連鎖手搖飲品牌。(圖片來源:大苑子提供)

龜毛個性建造出台灣唯一一條龍生產的手搖飲品牌

2001年,第一家大苑子於彰化縣員林鎮開幕,但真正開始以「台灣鮮果現榨」作為賣點,其實是邱瑞堂在2007年做的決定。當時,他有感於珍珠奶茶、茶飲等市場競爭激烈,決定鎖定市面上少見的「鮮果」加「茶」。「坊間很多果茶是用果漿、果醬調製而成,我們的鮮果茶不一樣。」邱瑞堂自豪地表示,大苑子所使用的水果都是「今日採、明日用」,是台灣唯一擁有完整一條龍生產線的連鎖手搖飲品牌。

要做到「今日採、明日用」並不簡單。員工口中個性「龜毛」的邱瑞堂在決定以台灣鮮果作為特色時,就開始著手建立自己的專業倉儲,乃至於物流都自己來。

今日採、今日用、一週三配新鮮到店

為了達成特別強調「新鮮」的大苑子品牌精神,讓水果從樹上摘下後,能以最快速、新鮮的方式從產地運送到門市使用,邱瑞堂於是在2008年開始陸續斥資總金額2億元,耗時10年建立出一套完整體系的系統,包含桃園、彰化、台南3地的物流倉以及20輛物流車隊,而這一個專屬於大苑子的物流則命名為「實現苑望」,從名稱就可以發現,它是大苑子的核心。

如今,物流車隊持續進行著「一週三配」制度,持續將最新鮮的蔬果送到門市使用,搭配總部每日更新的資料庫,更可以調節採收量、並因應氣候變化做出調整。鮮明的鮮果特色,讓大苑子截止目前全台總家數257家,更走出台灣,在中國、美國、馬來西亞、柬埔寨、澳洲等地區都有設立門市。

邱瑞堂表示,深入產區的一條龍生產線,讓他們更能夠注意到果農的困境,尤其是產量過剩的問題,「2018年我們採購了5000噸的台灣鮮果,與超過1600位果農合作。」為了更有效幫助到農民與產地,大苑子的招牌飲品如芭樂梅、愛文芒果冰沙、鮮榨柳橙綠都是看到水果滯銷而出現的解方。

大苑子斥資2億元,耗時10年,於桃園、彰化、台南3地建立出物流中心。每個門市使用的鮮果都是「今日採、明日用」。(圖片來源:大苑子提供)

被水果耽誤的科技公司!運用科技拉近顧客距離

如果說對自家鮮果茶的信心,是邱瑞堂邁出第一步決定推訂閱制的基本,那麼讓一切變得更加可行的是大苑子踏實的數位行銷能力,以及從2014年開始累計至今的112萬會員。

「常有人說大苑子是被水果耽誤的科技公司」邱瑞堂笑著分享到,大苑子是同業中最早經營會員經濟、推出APP可以線上購物、甚至可以寄杯轉贈、連外送都可以用行動支付,「我認為,運用科技越多,與客人的距離越短。」

行銷、研發、加盟主溝通都靠大數據分析

這112萬的會員,在2018年為大苑子貢獻了將近30%的營收,靠的就是妥善運用收集而來的消費者輪廓,點對點針對不同類型的客群,提供專屬優惠,進而增加購買意願,實現邱瑞堂口中的「提高消費頻次」。他舉例大苑子的會員經營依照近期消費情況將會員區分為5個等級,如新客戶、主力、瞌睡、半睡與沉睡,以消費動能最低的沉睡族群來說,就會在APP推銷消費送優惠券的方式「喚醒」這群人。

消費者數據除了用於行銷,更是推出新產品的依據。邱瑞堂表示,他們注意到很多人把「冰沙芒果」視為「甜點」,因此2019年新開發出「芒果翡翠茶」,將甜品轉為飲品,成功讓芒果的採購量從2018年的400萬噸提升到今年的700萬噸。

邱瑞堂說「科技拉近與客人的距離」,其實數位化也拉近了大苑子總部與加盟主之間的距離。邱瑞堂要求一切數據「公開透明」,加盟主透過內部系統,可以看見大苑子所有門市的營收排行、連毛利率,進貨採購成本等都詳細列出。他認為如此一來,加盟主對於總部可以更加有信心,也是讓APP可以先預購寄杯與訂閱制這種業者無法實際收到現金的模式,可以成行的關鍵。

112萬會員貢獻3成營收,但有多少願意轉為訂閱會員?

2019年11月,大苑子的「訂閱制」服務就將上線試行,究竟能成功將多少會員轉換為願意長期付月費的「訂閱會員」呢?這將是驗收大苑子5年來會員經營成效的重要時刻。

審稿編輯:林玉婷

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