從二手零售成為文化代表!「Urban Outfitters」不只是品牌選物店,更呈現了美國的生活態度!

Dappei搭配 更新於 2019年09月18日16:00 • 發布於 2019年09月18日16:00

Urban Outfitters 是美國獨立搖滾文化的服裝始祖,1970 年創立於費城,並以顛覆常規的經營方式快速成立,至今據點已擴散大於 15 個國家,並經營超過 250 家門市,沒有大量的廣告曝光,也未有大批的產品量,但每間店面都有著獨立的設計性,也從無一模一樣的門市存在,可謂是其最大特點。(圖片來源

 

 

從男女服裝、鞋類、美容和保健產品,到配件、運動裝備、家庭用品以及音樂(主要是黑膠唱片和錄音帶)等都可以在這裏購入,而這樣極具象徵性的選物品牌,是如何從第一步開始站穩腳步,一路壯大成為無可取代的代表呢?

 

|第一步:零售 (圖片來源

在 1970 年,23 歲的 Dick Hayne、其大學室友 Scott Belair 和 Judy Wicks 共同決定要創立一家零售店,第一間商店稱作 Free People,小小的空間座落在賓州大學那條街的對面,以大學生作為主要客群,開始販售二手衣、傢俱、珠寶及家飾品。

 

 

|店面獨特性 (圖片來源

為了貼近消費者,他們致力於開創更獨特的商品及吸引目光的店面設計。取代重新翻新店面,選擇保留建築物的原本特徵,去除表層刷漆,讓紅磚露出,並以具有獨創性的物件作為展示及配飾。他們傾向存有歷史性的保藏,再注入新元素,創造出新舊時代融合的樣貌。

 

 

|開始批發 (圖片來源

Meg Hayne 創建了 Urban Outfitters 的自有品牌部門,該部門提供 Urban Outfitters 獨家的產品。為了滿足即時且難以抵擋的需求量,她和 Dick 決定創建一個批發生產線,沒料到實在因為太受歡迎,致使 Dick 開始將業務區隔,經過一段時間,這條產線衍生出其他支線,包括:bulldog、Ecote、Cooperative、Anthropologie,及 1984 年的 Free People。

 

 

|第一間 Anthropologie 開始營業

1990 年時,Dick 意識到原本的消費者逐漸進入人生下個階段,「她們渴望一家商店,滿足她們極具創意的一面」為此 Dick 建立了一個關於生活風格的品牌——Anthropologie,使 30-45 歲極具創造力、受過教育且有經濟能力的女性得到滿足。第一家獨立店面成立於1992 年,由一間位於賓州韋恩市的汽車販售店翻新。它提供給顧客一間包括精心策劃的服裝、飾品、禮品及家居裝飾的購物地點,讓顧客能夠藉此反映個人的風格性及熱情。

 

|Urban 股票上市

1993 年,Urban 以每股 18 塊美金的價格出售首次公開股票。該公司現於美國 NASDAQ 交易所進行股票交易。

 

|歐洲擴張 (圖片來源

Urban Outfitters 為第一個橫跨大西洋的 Urban 旗下品牌,於 1998 年在倫敦倫敦肯辛頓高中開設一間店舖。11 年之後,Anthropologie 緊隨其後也在倫敦的攝政街開幕了面積達 11,000 平方英尺,且跨越三層樓的店面。

 

 

|線上購物 

千禧年的到來帶給消費者全新的購物體驗,一種不須前往實體店鋪的逛街方式。1998 年,Anthropologie 發布了第一份型錄,其銷售量在該年底之前增加了一倍以上。同年八月,Anthropologie.com 正式成立,實體店及線上訂單皆高於預期量,並推動了未來電子商務的投資量。不久之後,其他品牌也設了網路店舖:2000 年的 Urban Outfitters 及 2004 年的 Free People。(圖片來源

 

 

下一頁更多關於 Urban Outfitters !

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|第一家 Free People 開張 (圖片來源

2002 年於紐澤西州的 Paramus 開業,是間融合波希米亞隨性及甜美少女浪漫的小型女裝店,其獨特設計與自由態度與客戶建立了緊密的連結,並提供最佳的產品分類及體驗性。

 

 

|Urban 轉移陣地 (圖片來源 1 2

在這之前,有超過十多年的時間,Urban 的辦公室是分散經營在費城商業區六棟建築物之中,這次他們決定將總部轉移到破舊的海軍造船廠,延續過往傳統,保留頹廢工業風格及紅磚外牆,外部的偌大草地更別於商業區的都市化,更加接地氣,也更放鬆上班的緊繃感。

 

 

|居家品牌 Terrain 創立 (圖片來源

2008 年 5 月,它們收購了一家位於賓州格倫米爾斯受歡迎的花園中心「J. Franklin Styers Nurseries」,是 1890 年以來於美國最受尊敬的園藝。當其結合零售商店、活動空間及咖啡廳,提升名聲成為新企業型態之後,改名為「Terrain at Styers」。現今 Terrain 的靈感來自於融合住宅和公園的理念,並提供顧客多樣化的產品及服務,同時達到滿足想像力、提升生活品質及改善日常環境。

 

 

|古典婚紗品牌 BHLDN 成立

在 2011 年的情人節,他們藉由 BHLDN 的推出正式進入新娘世界,提供準新娘一系列婚禮所需的婚紗禮服、派對禮服、配飾、禮品及裝飾品。起初僅限於線上,直到 2011 年 8 月才在德州休斯頓開設第一家獨立店面,品牌從那時之後開始逐一擴展,包括芝加哥的實體店鋪及幾間設於 Anthropologie 裡的店中店。除此之外,BHLDN 現在也提供一對一的造型服務,以便新娘可以為自己準備一個夢寐以求且充滿個人風格的婚禮。

 

|收購 The Vetri Family

2016 年 2 月,Urban 收購了 The Vetri Family 集團的餐廳,包括成立於 2013 年屢獲殊榮的比薩連鎖餐廳 Pizzeria Vetri。Vetri 是由著名廚師 Marc Vetri 及其商業拍檔 Jeff Benjamin 所創立並共同領導,為當代最經典的義大利餐廳代表。集團的餐廳有 Pizzeria Vetri locations、Amis、Osteria、Alla Spina 及 Lo Spiedo。

 

|服裝出賃服務 Nuuly(圖片來源

2019 年 7 月,Urban 推出了一種體驗服裝的新方式,也就是稱作 Nuuly 的服裝租賃訂閱服務,每個月只要支付 88 美元,就能從 1000 件庫存量(SKU)中租賃 6 件服裝。其提供的商品主要分為經典品牌、新型設計師品牌和獨一無二的古著三大類,包括 Urban Outfitters、Anthropologie、Free People、Levi’s、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard 等 100 多個 Urban 旗下及第三方的品牌。主要是希望改變消費者的購物行為,讓訂閱戶能以低於零售價的成本享受當季的流行趨勢,藉此解決渴望潮流新品及質感生活,現實薪資卻與渴求相違背的千禧年世代。

 

 

為了滿足消費者無盡的渴望,而不斷擴大事業版圖的 Urban Outfitters,已成功塑造出美好生活品質的形象,當有任何食衣住行相關的日常需求,就會反射性地聯想到它。但這樣應有盡有的完美品牌,真的如此完美嗎?其實,Urban Outfitters 的產品也曾受到多方投訴和批評,主要來自宗教、道德和種族性質的團體,更曾經因為一件「大學 Tee」引起爭議。(圖片來源

 

 

在 2014 年 9 月美國 Urban Outfitters 公司推出了一款印製「肯特州立大學」標誌和假血跡潑墨設計的長袖大學 Tee,這樣的商品概念因為是以 1970 年「肯特州立大學槍擊案」為靈感所設計,以仿舊的材質加上假血跡的裝飾,使之引發強烈的批評。隨後,該公司通過社交網站發表道歉聲明,並下令召回此款大學 Tee 以平息眾怒,但下架消息的釋出,卻不及早已售罄的銷售速度,已經出現許多網站炒價出售的狀況。

 

其實爭議的事件並不止一兩件,但它依舊聲勢浩大,也仍然是美式生活的風格寫照,但人們持續從中取其無邊無盡的便利性,卻難以填滿永遠不足的物質空缺,難道這真的就是所謂的「質感生活」嗎?

 

> 資料來源:https://www.urbn.com/who-we-are/history 

 

Dappei 結語:

幾近 50 年的品牌歷史,從一間以學生為出發的二手零售商,逐步成為無一不涉獵的連鎖風格選物店,這之間的行銷方式及經營理念很值得一探究竟,但如何做到擁有響亮名聲的同時,也能顧及小眾及弱勢族群的另一種聲音呢?

 

文字編輯:Parinin

 

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