廣告人真心話:文案之美vs.商業訴求,平衡真的存在嗎?

BetweenGos 職場才女 更新於 2019年10月05日05:37 • 發布於 2019年09月16日02:35 • Lucie Liu

大約四年前,我還在公關公司做account時,因為對文案很有興趣,那時手上有幾個社群相關的小專案,自己也就開始嘗試,兼著寫寫社群文案。

當時就立下了這個目標:我要進4A廣告公司當文案。現在的我,正做著四年前的我很嚮往的工作,本篇與你分享目前為止這短短一年多的體會。

 

1.最多的學習,在於「創意的表述」。

這的確是我當初想進廣告公司的初衷:我想要好好打磨創意基本功。

從Concept到Idea再到Material,試著從那些(有時匪夷所思的)What to say之中,拆解各種可能,(有時不求甚解地)套入創意觀點與決定立場,去思考How to say,做出不只是廣告訊息的好看內容。這個推演過程,得簡單,得有力,讓客戶先理解你的明白。

而從提案到結案,在這一連串的漫長旅程中,我認為最難的部分,其實在於「品牌與代理商之間的認知、品味與價值認同」必須接近,最終作品放到市場上時,我們才能共同獲得被提起、甚至只是被注意的機會。

 

2.面臨的困難

2–1. 自我意識強烈 v.s 團隊合作思考的衝突

偏好獨自進行思考的「內向者」特質,讓我經常不知道,到底該如何在團隊brainstorming時一起發展想法。一方面是面對多人場合,通常保持「傾聽模式」的習慣,在面對創意團隊「多人合作的從零到一」這種運作模式時,真的深感不適應,時常感覺自己好像很沒貢獻;另一方面是,我的經驗值確實還不夠。還不熟練一直以來品牌在做廣告的那套模式,儘管我同時並不服氣,因為明白,那一套絕對不是現在的客戶會期待、消費者會在乎的東西。

這一年多來,我做最多的練習,其實是把(大部分是別人的)想法整理成一個提案的技能。這當然是一個很好的「從做中學」的歷程,幫助我補足Know-how,漸漸瞭解為品牌做一個完整的Campaign大概是怎麼一回事,而在團隊成員身上,挖掘自己欠缺的部分,讓過剩的自我意識開始鬆動,也是一個有趣的挑戰。

如何在討論過程中讓自己的力量百分之百展現,又得確定是「有助於推進團隊工作成果」的力量,進而打動團隊成員,就是接下來中程的首要目標。

 

2–2. 文字美學與清楚的商業訴求之間,平衡究竟是否存在

必須說,真正成為廣告文案後,我大多數時候的工作心情是很迷茫的。

日常做功課時,總在備受鼓舞之後,回到日常執行的項目上,又感到茫然。比如最近讀文案前輩李欣頻的新書,再次被她將廣告文案創作視之為使命的理念,以及應運而生那些數量龐大的精彩作品激勵,或是平常在看國外廣告獎的獲獎案例,感動之後襲來的往往是沮喪。同樣是做廣告,怎麼和我的日常如此天差地遠。

這裡又要引述我敬佩的羅導之言:

「時至今日,絕大多數消費者仍只把廣告當廣告看:他們通常只希望在政治正確、審美通俗、幽默低階的廣告語境裡,不費腦力地接收消費訊息。就像病人看醫生只求康復那樣。」

做為一個文案,不能只是一門專精文字的手藝,必須去關注、把自己揉入那些我不甚理解,甚至有點抗拒的流行事物之中,時常令現階段的我感到沮喪,甚至萌生「我終究不適合在這行繼續做下去」的念頭。

我想,這與個人選擇有關。

當我自己的人生觀、價值觀和世界觀越來越成型,心中漸漸有了一個更明確的、想成為的樣子,而當與之悖離的訊息出現時,感官與心靈都不再受到撥動,其實應該是好事一件。

要怎麼在形塑自己的同時,繼續對世界敞開雙臂,保持開放的心態呢?

「可是廣告同時是一部影像作品:它既是一個藝術文本,也是一份歷史文件。廣告專家有責任釐清廣告中的美學與政治,藉以精進作品。這些探討往往已與消費訊息脫鉤,即使廣告的終極追求同樣是消費。

醫學專家某天必然會成為病人,從而完整地體驗醫學與生命。但廣告專家是否必然成為一位消費者,從而完整地體驗消費?我認為你有選擇權。」 ──羅景壬導演

我們一起好好想想。

2–3. 創意均質化的時代

前面提到的沮喪,也和環境有關。現代因為訊息傳播效率高,成本不如以往高昂的內容,也有機會獲得巨大的成功;不同型態的受眾模組越來越碎,於是對品牌而言,有能力(或仍願意)投入的資源越來越少,期待值卻越來越高。

以下節錄分享集知會所這篇好文

內容早已超過一人每天所需上限。其實注意力或銷售的問題,不是在同產業的競爭, 而是在你意想不到的趨勢或其他產業的潛在競品或遠因。 比如選舉會影響電影票房、手機發售日影響其他店家生意、美劇首播會影響全球其他娛樂的收益, 甚至指標 KOL 轉換平台會影響到其他創作者或廣告投放。 全面了解各種領域與資訊,避免在資訊快速廣泛傳播的今日,讓自己的聲音被淹沒。

文中提到的「創意權威解體」現象,也是在公司裡幾乎每天都在熱議的話題。
對這個時代的創意人來說,除了社群內容高速的淘汰,最大的恐慌莫過於全球創意的均質化與原創性的枯竭。

當所有人都在使用類似的平台與工具,且難度並不高的時候。任何一個「非業界」的人,都可能交出水準極高或擴散極廣的創意。KOL 越來越年輕,兼具企劃與製作能力的小團隊越來越多。過去廣告公司是創意的領導者,但很漸漸地竟然開始變成追逐者。  

 

3.對未來品牌做行銷「去中心化」的思考

So, Ideas are cheap now.

對品牌而言,agency最終能執行出什麼樣的成果,才是有意義的。

沒資源總會有沒資源的作法,能整合並善用僅有的稀少資源,盡可能提升全方位的能力,也許是未來的創意競爭力。

 

4.一些感悟與行動建議

對於一個還在體制內的人,或未來還想踏進這個體制的人,如果要給個建議,我會說:放下對廣告公司光環的想像以及幻滅吧。

靠自己去進步,吸收更多的知識,加速輸入的廣度,提升思考的深度,從大家都看的見的表象,不斷往下、往內探,去找答案。

最後一個老生常談卻非常重要的感悟是,未來唯一能創造出差異以免被時代淘汰的方法,只有一個——

你只需要保持對生活的熱情,以及對於世界的興趣。

那會成為你的獨特性,以及讓你無可取代的競爭力。

對有感覺的事情要持續經營,不要讓自己失去經歷各種體驗的機會;不要放棄生活。

保持良善,不要對人性失望。

以上,與船上的各位分享啦。

 

本文經授權轉載,未經同意請勿任意轉載圖文;如果你也喜歡Lucie的文章,可以點擊作者名字回原文,並為她按下 follow &好多個拍手,表達支持!

 

也推薦你看看:

《2019 網路行銷攻略:認識網路行為跟人性,讓你的點擊率更上一層樓!》

《社群行銷第一線:臉書日常經營的「小編文案」該怎麼寫?》

《廣告公司COO Vivian的企業管理智慧:「行銷是腦,財務是心臟,而人資是靈魂。」》

一天一點靈感,獻給知性慵懶的妳!現在就來follow我們的IG

給妳更多美好提案!

查看原始文章