如何為服務訂價,才能讓用戶覺得划算、你也賺得多?常見訂價模式大解析!

經理人月刊 更新於 2019年10月24日14:30 • 發布於 2019年10月21日06:04 • 麥可.波特

你一定看過各種服務產業的不同定價模式。有的似乎有利於服務提供者,其他的則對客戶比較有利。不過,完美定價應該要讓每一方都覺得有賺到。如果客戶覺得自己搶到好東西,他們會喜形於色。如果服務提供者覺得占到便宜,他們會沾沾自喜。關鍵是找出如何能雙贏,雙方都感到自己真好運。

12 種常見的服務定價模式

1. 時間換金錢

雙方事先談好要花多少時間完成,依據花的時間計算費用─一小時、一天、一週多少錢,或是其他的組合(例如:一小時1百元、一天1千元,一週1萬元)。這是相當常見的模式,客戶通常都會接受。

2. 未規定期限的時間換金錢

用你的時間換金錢,通常是用時數計算,但不要求要在多少時間內完成工作。服務提供者(尤其是契約工作者)喜歡這個模式的原因,就跟客戶會嚇到的原因一樣:超出預期的工作時間,將有出乎意料的費用。大家都聽過那種故事吧,原本說好整修廚房只需要施工3星期,結果搞成33星期!沒人喜歡那種要花錢的意外驚喜。想像你在聖誕節的早上沒拿到免費的禮物,一醒來就得替寫著你名字的每一個盒子付錢。

3. 預先設定結果與固定價格

費用按照整個專案一共多少錢來計算,通常會在預先設定好的日期,每完成專案的一部分,就拿到某某百分比的錢(例如:預付25%,中間付50%,完成時付剩下的25%)。

這種模式通常會讓服務提供者很焦慮,害怕出現「專案膨脹」的問題,意思是專案的範圍愈變愈大,但給的總費用是一樣的。碰上不斷增加要求的專案,不同於不斷有新要求的客戶,但兩個都很糟。至於哪一種比較糟,要看是專案的奇怪要求多,還是客戶的奇怪要求多。

4. 合作長度可調整的經常性費用

通常稱為「顧問費」(retianer),也就是每個月或每季給一筆錢,做一定數量的工作。顧問費有時會有時間期限,不過合約通常不會定出一段特定的工作時間,可以視情況取消,或是提前合理的時間先行通知。

5. 顧問費+事成費用

可以報銷支出與額外給予一筆小費用的顧問費,也能算在這一項,不過服務提供者的營收主要來自事成之後的費用。如果專案賺錢,服務提供者可以抽成。

這種定價模式不常見,但相當有利可圖。個人傷害訴訟律師便是採取這種模式。官司如果打贏了,律師可以拿走高比例的和解金。軟體工程師也可能採取這種模式,尤其是具備創業精神的大膽工程師。

6. 彈性定價

以不同價格提供客戶相同服務。這在B2B 市場相當常見,收費通常看合約是怎麼談的。

7. 浮動價格

你也可以視需求提供彈性的價格。服務提供者提供浮動價格的依據是客戶的付款能力,或服務提供者希望與客戶合作的程度。

8. 套裝組合價格

提供整組的產品與服務組合,增加銷售額,讓買家與賣家同時賺到。買家得到超值價,賣家也因為節省行銷費賺到利潤。不過,如果你打包你的服務,經濟學家理察.塞勒(Richard Thaler)提醒過:「可別把所有的聖誕禮物裝在同一個盒子裡。」產品或服務的好處應該要一一列出,別全部塞在一起。

告訴客戶,如果你買A,我們還附贈B。如果你買B,我們還附贈A。或是如果你買A,可以用折扣價買C。採取這種做法時,一定要讓客戶覺得,從你這得到的每一樣產品、課程、服務,全都是有價值的,每一樣都是好東西。

9. 滲透定價

提供超低價搶市場。一旦打開知名度後,開始提高價格。

10. 犧牲打定價法

這個方法比較常用在販售產品,推銷服務時比較少見,不過服務提供者依舊可以使用這個方法。以超低價提供特定服務,吸引客戶上門,希望客戶會順帶購買其他較為高價的產品或服務。你可以為了未來的利潤,刻意一開始虧本。

11. 規模定價

提供市場上的最低價,做差異化行銷。這和犧牲打定價法不一樣。如果採取規模定價法,你的價格永遠都那麼低─低價成為你的招牌,就跟沃爾瑪(Walmart)一樣。採取規模定價,不同於低估自己的價值,你建立的定價模式讓更多人能利用你的服務─時間長了之後,反而能替你的品牌增加價值。當然,低價品通常會被視為低價值的服務,但不一定是這樣。

12. 聲望定價

你替服務選的價格,可以高過業界一般的價格,目的是替你和你的公司營造出高級感。服務的客戶數少,卻賺到比較多錢。

特別提醒 ─ 定價要遵守法規

我要提醒一下,你衝去幫自己定出價格之前,各國政府對某些行業的定價,有各式各樣的規定。如果你在本國以外的地方銷售(網路在今日提供了全球市場,你很有可能賣東西到外國),你需要熟悉其他國家的法律。

以美國為例,美國對「差別價格」(pricediscrimination,對不同買家收取不同價格)設有限制,而彈性定價會看起來像是「差別價格」。不過,美國的《魯賓遜- 帕特曼法》(Robinson-Patman Act)允許特定情況下的差別價格,也因此如果你選擇此類的定價模式,記得先請教一下律師,確認在你的產業,你提供的服務適用相關法規。

選擇定價模式

剛才我們提到五花八門的定價模式,考慮要採取哪一種時,首先要考慮你的目標。你心裡會想:啥?你說什麼傻話?當然是選可以賺最多錢的那一種─那就是我的目標!嗯,是沒錯啦,但你讀這本書,就是為了從比較策略的角度來看待自己的事業,學習拓展事業的方法,所以暫且給點面子,想想以下5種定價目標:

1. 盡量增加長期利潤

這理應是你的預設做法。你想建立能夠維持一生的事業,靠事業支撐夢想,更別提家裡也靠你的事業養,也因此專注於長期定價永遠是好方法。所有的定價模式都可以用來達成這個目標。

2. 盡量衝高短期利潤

一般來講,需要賺快錢時,這種方法會雀屏中選。聲望定價或許能幫你衝高利潤,但前提是你已經是業界老手,或是正在執行某種特殊的銷售定位。你也可以考慮靠套裝組合價促銷,犧牲打定價法也能幫上忙。選擇有很多。

3. 增加市占率

這其實只是在以委婉的話說,自己才剛開業,或是剛推出新產品或服務線,需要客戶─愈快愈好。犧牲打定價法、規模定價、彈性定價模式或許能派上用場,協助你站穩腳步,累積一大群會幫你建立口碑的理想客戶,口耳相傳後帶來新的理想客戶。

4. 活下去

聽著,有時人生很難,你可能會碰上,嗯,2008年發生的那件小事叫什麼?噢,對,全球全面經濟衰退。有時先活下去就夠了─對,就連我這個以「厭倦了被困住就來找我」出名的人都這樣講。當你什麼都好,只求能撐到下一季,就得這麼做:彈性定價,時間換金錢、顧問費+事成費用等等。先活下去再說。

5. 做好事

我有好多產品與服務都採取這個策略。我的會計師不喜歡這種定價模式,認為我一堆該賺的錢不賺。我的會計師說得沒錯,但不必替我難過。我很好。我是刻意替網路課程與線上講座課程,定出低於同行的價格,好讓剛開業的小型企業主(可能就和各位一樣)也能參加課程。

當然,這樣一來就有更多人能加入,你可能會認為因為量大,我因此賺到更多錢,其實不然,因為我的支出也隨之變高。我利潤最高的,其實是小型的現場教練工作坊與大型的企業演講活動。

沒錯,這兩項是採取聲望定價法,但我得說,保證每一分錢都花得值得。即便如此,我採取聲望定價法的服務,我其實也常採取浮動價格模式。如果我認為我能幫到你,在我的協助下,你能讓這個世界更美好,我會配合你目前的經濟狀況調整價格。

不用說,金錢和快樂之間的關係十分複雜,不過大量的研究都顯示,一旦生活在貧窮線之上,多數的快樂其實來自有意義的人際互動,以及身邊的人際連結,也因此去吧,在世上做點好事。如同我老媽所言:「快點,不會怎樣的。」

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