如何擁有武器級的說服力?03

民生頭條 更新於 2019年08月20日23:53 • 發布於 2019年08月20日23:53 • 李天豪
Newspaper pages with antique advertising
骨董報紙廣告。(典匠) 49309337

文:李天豪

今天來談談,如何牢牢抓住人們的注意力。

你知道什麼是『小編』嗎?
如果你經常滑臉書,應該對這個名詞不陌生。
這角色隨著公司不同,可能有不同職稱…
『小編』、『粉絲頁管理員』、『社群行銷專員』、『社群經理』….
在對岸,還有種叫做『微信公眾號』的類似角色。
反正叫什麼的都有,負責宣傳自家公司的產品就是。
這種職業的本質,就是用各種方式抓住客戶的注意力,然後推銷自家產品。
很明顯的,在這種競爭激烈的戰國時代,你必須靠武器級的說服力,才能成功
爭奪注意力。
大多數的小編寫的東西,連自己都不想看,談不上什麼效果。
那麼,怎麼做才是對的?

這次,我想來談談這種職業的祖師爺。
通常,一個行業的祖師爺,多半都已經把後人的工作都做完了。
後來的人窮盡一生之力,大概也就是做到對祖師爺的不完美模仿而已。
這種宿命的循環,會持續到另外一個狂跩炫酷屌炸天的人出現為止…
然後他會搞出另外一套新規則,變成新行業的祖師爺。
這就是我們認識行業祖師爺的意義:
『通常你絞盡腦汁想解決的問題,祖師爺早就已經破解過了….』
那麼,小編這一行的祖師爺是誰?
很早,早到你出乎你的意料。
那是西元1833年。
要知道,這可是清道光十三年,鴉片戰爭都還沒開打。
當然,這一行的祖師爺,並不是大清朝的子民….
此人發跡之處,乃是大洋彼岸的美利堅合眾國。
1833年的紐約,還不是後來的世界第一大都市,只有三十萬人口,還很年輕。
我們的主角,也是個還很年輕的小夥子。
—班傑明·戴 (Benjamin Day)
當時23歲。
他是幹嘛的?
他是報社老闆。
23歲就是報社老闆?
在你吃驚之前,我先解釋一下。

當時的報紙,還是很小眾的東西,看的人不多。
那時一份報紙要6美分,超過一般工人一天的薪水,大部分的人買不起。
所以,在當時的紐約發行一份報紙….
其實跟今天你在網路上弄個網路新聞公司差不多。
Benjamin創辦的報紙叫《紐約太陽報》。
他有一系列很酷炫的操作。
說實在的,如果我穿越回到當時的紐約,以我具備的現代商業知識,我都不知
道能否搞得比他還要好。
此人作為小編這一行的祖師爺,絕對當之無愧。
我來把Benjamin發行的各種操作羅列一下:
首先《紐約太陽報》的定價只要1美分,連印刷成本都不夠。
但是,小戴根本就沒打算賺讀者的錢,他一開始就打算靠廣告賺錢。
你可能覺得這沒什麼,今天學過一點傳播學的人,誰不知道要這樣做?
容我提醒你一下,這一招就是他發明的。
當時是19世紀初期,根本沒有『廣告』這個概念。
當然,當時也有各種對商品與服務的『介紹』,但是沒人把這種『介紹』當作
廣告。
當時報紙上的廣告和新聞,是沒有明顯區分的。
廣告是報紙新聞的一部分,而且並沒有商業化,沒有什麼促銷宣傳。
既然大家都沒有廣告概念,那Benjamin是怎麼靠這個賺錢的?
簡單來說,他先培養市場。
他發行一份報紙,免費替商家的產品打廣告。
這當然是虧本生意,不過很值得。
等到這些商家嘗到甜頭了,Benjamin再上門去找他們要錢,自然一談就成。
我們可以說,是Benjamin創造了廣告這一行。
這種水準就是祖師爺級的水準,直接憑空創造出一個新的行業。
在Benjamin這樣做之前,報紙主要是有錢人出錢宣傳理念的工具,幾乎都是賠
錢的。
而Benjamin一出手,就開始賺錢。
1833年9月,《紐約太陽報》創刊發行。
1833年12月,就已經開始有利潤了。
1834年6月,就成了紐約市最大的報紙。
請注意,他賺的不是讀者的錢。
讀者,其實是他的產品。
廠商,才是他的顧客。
他靠報紙上的新聞與廣告吸引讀者,再把讀者轉賣給商家。

Benjamin賣出去的,其實是他吸引過來的『注意力』。
從這個角度來看,何止是什麼小編…
後來的FaceBook搞的那些花樣,也是Benjamin玩剩下的。
說到這裡,你可能開始有些疑惑…
Benjamin是靠什麼吸引讀者的呢?
這就是他賺錢的核心本事啦。
—『他也擁有武器級的說服力』
他想出來的各種新玩法,把讀者的注意力牢牢的抓在手中。
《紐約太陽報》,可以說是史上第一份,真正的大眾媒體。
其實,你甚至可以說:
『Benjamin發明了輿論這個概念』
要知道,職業記者也是Benjamin發明出來的職業。
當時的紐約老百姓愛聽打官司的故事,當作茶餘飯後的談資。
Benjamin就雇人每天在法庭旁紀錄,然後把各種庭審記錄直接登在報紙上。
如此投其所好,報紙銷路自然長紅。
但是,Benjamin這種做法,難道沒人模仿嗎?
這很明顯的不是什麼高科技啊….
的確,這的確不是什麼高科技,沒有什麼護城河…
Benjamin把事情搞得這麼大,競爭對手馬上就出來了。
Benjamin的厲害之處就是:
『他不但是第一個發現,注意力可以賣錢的人』
『他也是第一個,意識到這種資源不夠用的人』
他發現了一個規律:
『人的注意力有兩個特點』
1.讀者任何時候都在生產並花費注意力。
這種注意力跟水力發電很像,既不能關閉,也很難存起來。
—— 所以你永遠都可以試著去爭奪讀者的注意力,這是個永恆的生意。
但是這還不是最厲害的秘訣,最厲害的是第2點。
2.人的大腦非常善於忽略資訊。
每個人實際接收到的資訊,絕大部分都被忽略掉了。

越是頻繁出現的東西,越容易被大腦忽略。
換句話說,就是麻痺了….無感了….
(這一點我當了幾十年的老師,深有所感。)
這就意味著,如果你僅僅拿普通資訊轟炸讀者,是無法說服他們持續保持專注
的。
更糟糕的是,人腦的適應能力非常強。
哪怕是一開始被所有人覺得非常新奇有趣的內容…
搞了幾次之後,也會很快變成熟悉的事物,然後就會被大腦自動忽略。
所以,注意力生意其實並不好做。
你必須不斷地推陳出新,加大劑量,給讀者更大更新的刺激。
所有媒體業者,應該都能感受這一點。
而我們的Benjamin祖師爺厲害之處,就是搞出了後來被奉為經典的作法。
——『直接往越來越低俗的方向走。』
所謂的『裸體+屍體』是也。
《紐約太陽報》從創刊之初,就開始刻意刊登各種黃賭毒、羶色腥的新聞。
當然,要裝有水準可能還有點難度,要搞這種沒底限的事情,大家都很拿手。
隨著報紙競爭日趨激烈,大家紛紛提供越來越low的內容….
你寫凶殺案,我就描述屍體腐爛…
反正大家愛看,那就來吧…
看到這裡,你是不是覺得蘋果日報也沒那麼突兀了?
更有意思的是,今天各種名人八卦,名人互撕的大戰,當時就已經有了。
—— 英文叫 trash talk。
今天網紅嗆綜藝大咖的事情,根本就不是什麼新鮮事。
因為,現代和當時的讀者,都非常歡迎這種事情。
你們愛看,我就演給你們看囉。
到了最後,最沒底限的來了。
—『報紙開始自己製造假新聞』
比如《紐約太陽報》曾刊登過這麼一則新聞:
『天文學家發明了一種先進的望遠鏡,觀測到月球上存在一種比人還厲害的高
級生物!』

呃…
今天繼承這一套的,還大有人在啊…

總而言之,讀者們要明白:
『媒體和廣告業,從誕生之初,走的就是低俗路線。』
『並沒有甚麼媒體業墮落了的問題,他們一開始就在谷底。』
想當個成功的小編,你就要學習祖師爺這種『武器級』的做法:
1.要用低俗的內容,去爭奪注意力。
2.持續用更低俗的內容,去保有注意力。
這是從媒體這一行誕生以來,就始終而且唯一有效的方法。

→如何擁有武器級的說服力 02

查看原始文章