兩封信沸騰廠商、員工 百貨龍頭11天數位轉型戰

商業周刊 更新於 02月26日10:33 • 發布於 02月26日16:00 • 蔡茹涵
兩封信沸騰廠商、員工 百貨龍頭11天數位轉型戰
新光三越商品部副總經理歐陽慧(左1)透露,這場數位戰,公司總動員,光是美麗台電商就新增超過3千項商品。

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隨著疫情一路延燒,身處鬧區商圈、最仰賴人流的各大百貨,成為首當其衝的受害產業。

經濟部統計,台灣百貨平均逛街人潮減3成,營業額降2成。當大環境無比慘澹,真有可能另闢蹊徑,殺出生路嗎?百貨龍頭新光三越總經理吳昕陽答案是——用最短的時間,啟動線上銷售方案!

早在1月21日,新光三越就召開第一場防疫應變會議,之後每兩天開一次,由吳昕陽主持。賣場環境維護殺菌、人員健康管理是基本盤,「但所謂應變,囊括範圍絕不會只有清潔,還包括營運!」新光三越商品部副總經理歐陽慧強調。

上線時程縮短到14分之1

最難是取捨,顛覆「滿分才出手」思維

考量到多數的消費者痛點,都是顧客不便進店,2月6日會議中拍板,將原訂第三季推出的App精選商品宅配服務,一舉提早到11天後(2月17日)上線,上線時間急速縮短到14分之1!

為何要執行這看似不可能的任務?這必須與它的數位策略合併解讀。

新光三越是全台數位化腳步最快的百貨業者。自2014年推出自有App以來,目前線上會員數約220萬,還設有一個聚焦美妝產品的微型電商平台美麗台。

數位本就是新光三越優勢,只要疫情期間再強化服務,就更有機會拉開差距。

但如今,時間成為最大敵人。歐陽慧坦言,開發時間分秒必爭,最難一點在於取捨,「我們向來希望一次到位(再上線),如流程要全自動,功能要很完備,客人體驗是100分,但當你只有11天,就得決定哪些東西一定要,哪些先跳過去。」

產品做到滿分才能推出,是典型龍頭企業思維,但這一次卻因為疫情蔓延,硬是逼出了新光三越前所未有的彈性。

以宅配流程為例,最理想的狀態,是消費者下了訂單,之後從後台出報表、倉庫揀貨、物流宅配全自動化,一條龍到位。

然而,現在新光三越卻有3種不同出貨流程。第一種是接到訂單後,系統自動由百貨統倉出貨;第二種是經過轉單,由供應商倉庫出貨;第三種則是階段性半自動——消費者下單後,由百貨後台系統整理出報表,櫃姐整理包裝商品,再由各店專櫃出貨。目前,美麗台多採前兩種方式,新推出的App精選商品則採第三種。

出貨方式「能用的都用上!」

對內是繞遠路,卻最快解決消費者痛點

「我們想了幾天才決定,必須把所有能用的方式都用上,」歐陽慧坦言,這就像眼前有ABC3條路,一條一條試,如果都不通,那就各走一段再接起來。對內部是繞了遠路,但對客人而言,卻能最快解決無法購物的痛點。

「你可以想像這11天,我們整個組織都沸騰了!」新光三越會員中心協理彭緒箴透露,要打通上述流程,必須動員全公司7個部門及全台15間分店,所有人同時進行,並且於畫押的日期前完成進度。

例如,商品部必須在5天內談好獨家商品與價格;網路部負責在4天內架好系統;財務部測試金流與Skm Pay;總務部與順豐等物流業者洽談;而CRM(客戶關係管理)、會員中心、行銷部與15家分店內各自組成的10人小組,負責透過常年累積的銷售數據,找出各店會員不同的商品喜好:「你在A4店或高雄左營店打開App,看見的精選商品是不一樣的!」

除了內部組織動員,設櫃的各大品牌也得在11天內確認商品、提供優惠價格和配合供貨,他們難道不會有意見嗎?

「這部分,總經理的信幫了很大的忙!」歐陽慧說。

原來,農曆年開工後,吳昕陽一共親筆寫了兩封信,一封給所有員工,一封給品牌廠商。商周由廠商手中取得信件,前者以SARS爆發時的應戰經驗,鼓勵大家繼續努力;後者則清楚說明了疫情期間即將上線的數位藍圖,共有購物不受限(宅配)、美食免出門(外送)、服務無距離(移動式結帳機)等3大項。

這封關鍵信件,一來可讓廠商安心,感受到他們展開應變的誠意;二來也預先為承辦人員的後續聯繫鋪好路。

這封信也是促成美食外送上線的關鍵。2月27日,新光三越宣布與外送平台合作,將全台分店、超過250家餐廳陸續上架。平台上將設有新光三越專區,其中更不乏檀島茶餐廳、GB吉比鮮釀、添好運等從未配合外送的名店。

從宅配、移動式結帳機到美食外送,這排程已極度精實,但吳昕陽卻把數位計畫再加碼——3月初,一套暫名為「即時商品推薦」新系統將上線。這,才是新光三越為這場數位銷售戰,埋下的重要伏筆。

最深體悟「零售沒分線上下了!」

區隔自己是哪種,根本沒法應對變化

原來,不少櫃姐都會用Line傳送新品照片來經營熟客,喜歡再幫忙留貨。但不少客人分身乏術,沒空進店結帳,往往新品一留,就是好幾個星期。

一來,這對消費者和專櫃都是痛點;二來,百貨業近年高度仰賴大數據和CRM分析顧客,「但櫃姐累積十幾年經驗、對熟客喜好如數家珍,如果派不上用場,不是太可惜了嗎?」歐陽慧直言,這套新系統將串聯會員資料,櫃姐精選出熟客名單後,可1對1客製化的向他投放新品,顧客一旦下單,即可直接宅配到府。

我們問應變團隊:經過這1個月洗禮,大家是否都感覺到數位功力大增?當下,會議室裡的每個人都點頭如搗蒜。

「這次最大體會,是零售業真的沒有線上、線下分別了!如果再去區隔自己屬於哪種,根本沒辦法對應現在各種變化,」彭緒箴透露,由於切中客人痛點,今年至今App的會員綁定數年增7成。

一場疫情,讓新光三越醞釀6年的數位能量浮上檯面,也間接促使百貨龍頭員工,一同迎向轉型升級。

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