在Netflix、Disney+等國際串流平台強敵環伺下，本土OTT的生存之道是什麼？
據文化內容策進院調查， 遠傳friDay影音在本土影視OTT平台中已經第4年蟬聯付費使用率冠軍。 因此，出身自影視產業、現任遠傳電信數位娛樂營運長的蔡俊榮，或許是最有資格回答這個問題的人之一。
自2020年起，Netflix穩居台灣最多觀眾使用的OTT串流平台。2023年台灣平均每人使用1.57個OTT串流平台，而在Netflix已是多數人首選的情況下，其他業者即使定位要做「Netfix+1」的策略，所能爭取的角力空間，其實也就是瓜分僅剩的0.57，並非完整的1。
在這場戰役中，遠傳電信旗下的遠傳friDay繳出4年的冠軍寶座，掌舵者蔡俊榮給出的答案，是 「獨特」 和 「多元」 2項內容策略。
策略1：力推韓綜/韓劇！再加懷舊日劇創造獨特性
根據friDay公布的2024年度數據，韓綜《Running Man》坐穩不分類排行榜冠軍寶座，池晟主演的《聯結》與申惠善主演的《致我的解離》兩部韓劇分居2、3名，由此可見韓國戲劇與綜藝仍是收視主力。
韓劇是friDay吸引免費會員的核心內容，觀看人數年增9%。蔡俊榮指出，台灣愛看韓劇的人非常多，因此OTT業者願意出的授權費較高，即便市場規模不大，台灣仍被韓國視為指標市場。
friDay近年來在韓劇之外，觀察到韓綜在疫情期間帶進流量大幅增加後，便開始調整策略增加韓綜採購數量。2024年同時跟播的韓綜一度高達18檔，全年帶動會員轉付費的比率也提升39%，是成長曲線最陡峭的類型。
例如，為彌補本土內容相對較少的劣勢，friDay獨家同步跟播韓國SBS電視台綜藝節目《加一點，出道魔法配方》，記錄台灣女團幻藍小熊赴韓出道追夢的歷程，不僅增進在地連結性，也與平台上大批喜愛韓綜的用戶偏好契合。
不過，韓綜通常傾向分散推到更多平台，要買下獨家播映權並非易事，從另外一個方向來看，獨家播映權的權利金通常也更加高昂。 蔡俊榮指出，如果沒辦法天天砸錢來買獨家，創造獨特性的關鍵，就要先看見同業還沒注意到的機會。
舉例來說，friDay在2024年11月上架木村拓哉主演的經典日劇《長假》，上架前7天收視就衝上平台第2名，僅次於《Running Man》，是始料未及的亮眼成績。
蔡俊榮透露，一年前friDay就一口氣購入超過10部日劇，並規劃分階段上線，雖然非獨家授權，但因為其他平台尚未跟進，反而創造出「非獨家的獨特性」。
過去經典日劇在OTT平台相對稀少，friDay瞄準這塊市場空白，使日劇類型帶動的會員轉化率年增60%。 蔡俊榮分析，日劇迷雖然相當死忠，但觀眾規模有限，如今見證20年前作品憑藉歷久彌新的魅力，成功吸引許多年輕觀眾，對後續受眾成長的潛力充滿期待。
策略2：多元內容促「跨類觀看」留下會員
但現實的是，並不是每一部作品都能複製《長假》的成功經驗，只要買下來就會中。蔡俊榮坦言，在採購之前，從編劇、導演、演員、題材各面向交叉評估，再怎麼縝密的分析，也都無法完全預測市場反應，難以保證真能創造獨特的效果，只能「願賭服輸」。
「獨特還不夠寬的地方，就用多元來補。」 蔡俊榮舉例，在日、韓戲劇或電影等內容之外，friDay上也可以看到新聞台、八點檔、婆媽劇，就是希望確保在家庭共同帳號時，所有成員都能找到自己喜歡的節目類型，也就是引導用戶「跨類觀看」。
所謂「跨類觀看」，指用戶不再侷限於收看單一類型內容，願意跨足不同領域，例如從韓劇切換到韓綜或動漫。而要實現這件事，掌握內容類型的配置比例是一門功夫，也是留下觀眾的關鍵策略。
蔡俊榮指出，當用戶出現跨類觀看行為時，每月的觀看總時數會明顯增加，同時用戶流失率（Churn Rate）也會降低，代表更願意長期留在friDay平台。
AI生成片單：推薦80%差異化內容
在內容策略之外，生成式AI也能成為促進用戶跨類觀看的新利器。2023年，friDay與微軟Azure OpenAI合作，基於GPT模型打造對話式AI推薦系統，讓AI生成個人化片單推薦。隨著GPT-4模型在2024年3月問世，friDay也隨後開通語音對話功能。
當用戶詢問「最近心情不好，適合看什麼電影？」，AI將根據情緒與過去觀影偏好生成推薦片單，其中80%選擇都是過去用戶未曾觸及到的內容。
蔡俊榮指出，傳統推薦系統大多根據客戶觀看紀錄，被動推送的內容相較狹隘。friDay則引進生成式AI技術、加入互動性，如果使用者本身是遠傳電信客戶，還有更多觀影行為之外的資料優化推薦效果。
不只是OTT！更要串起消費者的娛樂生活
「全世界電信公司都想擺脫的宿命，就是不想要作為笨水管。」蔡俊榮表示，電信公司擁有多元數據資料，是向上發展平台與應用的重要契機。透過資料與AI科技，促進OTT平台的跨類觀看行為，不只是拓展用戶的觀影範圍，最終目的同樣是把會員留下來。
這也呼應到friDay影音在遠傳的定位核心，就是在電信本業之外，也能充分運用手握既有的大量數據資料，滿足消費者的娛樂生活。
因此friDay積極跨足影視內容之外的娛樂面向，在10月邀請以《她的日與夜》創下高討論度的韓星崔振赫來台舉辦見面會。「我們只是請崔振赫來唱歌就結束了嗎？當然不是。」
蔡俊榮解釋，崔振赫演出戲劇在friDay片庫就有近10部，將線下粉絲導流至friDay平台，重新溫習經典作品，串起娛樂活動與影劇內容，就是期待能距離消費者更近。
儘管疫後旅遊復甦，各種實體活動分散OTT影音觀看時間，不過friDay預估2024年新用戶數量成長率達13%，依然是雙位數成長。
「我們每一年的策略都不一樣，」蔡俊榮表示，相較國際OTT平台多以區域為單位來打造行銷策略，friDay各方面靈活佈局的優勢，能更貼近台灣市場的需求與競爭變化。
未來friDay能否繼續領先本土OTT付費訂閱市場，甚至進一步拉開差距，將取決於這些戰略能否與時俱進奏效。
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責任編輯：李先泰
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