Nike 危機換帥！新任 CEO 從「實習生」一路做起，首要難題：改革 DTC 策略

全球知名運動品牌 Nike 於 19 日宣布重大人事變動，任命公司前高層艾略特・希爾（Elliott Hill）為新任總裁兼任 CEO，該消息迅速引發市場熱烈反應，Nike 盤後股價暴漲 8%。

希爾將於 10 月 14 日正式上任，接替現任執行長約翰・多納霍（John Donahoe），後者將於 10 月 13 日卸任，並持續擔任公司顧問至 2025 年 1 月。

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希爾在 Nike 的資歷深厚，他在 1980 年代首次以實習生的身份進入 Nike，並在研究生時期撰寫論文的過程中，對 Nike 產生了濃厚的興趣，隨後在 Nike 工作了 32 年，逐步晉升，直到退休前擔任消費者與市場業務總裁。如今「回鍋」執掌 Nike 經營大權。

Nike 董事會主席馬克・帕克（Mark Parker）在新聞稿中表示，希爾的國際市場經驗與領導風格，將帶領 Nike 進入下一個成長階段。

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隨著 Nike 面臨銷售下滑及市場競爭加劇，這次人事調整被認為是 Nike 力求穩定並重振品牌形象的關鍵一步。

Nike 的困境：股價暴跌 25%，Hoka、On 等新對手步步逼近

Nike 在過去一年面臨嚴峻的經營挑戰，股價自 2024 年初以來下跌超過 25%，第四季度的財報更是震驚市場。季度營收同比下降 2%，僅達 126.1 億美元，遠低於華爾街預期的 128.6 億美元。

其中，Nike 的 DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者的銷售模式，像是直營店、官方線上商城等）業務表現更令人擔憂，較去年同期下降 8%，僅達 51 億美元。這使市場對 Nike 戰略是否適應當前環境產生疑慮。

此外，Nike 在全球市場的競爭壓力也與日俱增。除了老牌競爭對手 Adidas，來自 On 和 Hoka 等新興品牌的快速崛起，進一步擠壓了 Nike 的市場份額。特別是這些品牌吸引了更多年輕消費者和專業運動員，使 Nike 逐漸喪失在運動鞋市場的領導地位。

自 2023 年 12 月以來，Nike 一直在努力削減成本，像是裁員，目標是在未來 3 年內節省 20 億美元；Nike 也致力於擴大產品組合，像是擴展非運動用途的服飾和鞋類產品業務，但業績整體來說好壞參半。

外媒分析，現任 CEO 多納霍的數位轉型路線，雖然在疫情高峰時期帶來業績增長，但過度依賴數位渠道也限制了 Nike 在實體零售上的靈活性。

自疫情期間起，Nike 積極推動線上銷售和直營門市，試圖削減對批發商的依賴，其 DTC 策略一度成為市場成功範例。

然而，隨著疫情結束，Nike 在批發通路市場的份額被新興品牌迅速占據，導致整體銷售業績不佳。

分析師也指出，Nike 過於依賴 DTC 策略，而非透過批發商或零售商銷售，導致 Nike 在批發通路的市場份額逐漸減少，也削弱了 Nike 在市場的競爭力。

而這個問題，將成為希爾上任要面臨的挑戰之一，如何在兼顧直營門市增長的同時，重新拓展批發通路並加強與零售夥伴的合作關係，將是 Nike 未來成長的關鍵。

分析師認為，希爾擁有多年與零售商合作的經驗，這將幫助他快速修復 Nike 與批發通路的夥伴關係，進一步提升整體業績表現。

此次的換帥，顯示了 Nike 面對困境的變革決心，也昭示著 Nike 將進行更深入的內部重組。在全球競爭環境日益激烈的背景下，Nike 能否憑藉這次人事調整重新奪回市場領導地位，將是外界關注的焦點。

資料來源：CNBC、Yahoo Finance、Business Insider；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：林柏源