蘋果開年不利，近期股價不斷下跌，遭投資銀行巴克萊降評，摔下全球最高市值公司寶座，由微軟取而代之。昔日光環不再，蘋果究竟怎麼了？
2024新年伊始，蘋果（Apple）就大事不妙，首先是股價下跌，且兩週內接二連三遭到降級，投資銀行巴克萊從「持有」調整為「減持」，還下修目標價至160美元。如以1月19日收盤價191.56美元換算，等於下滑16.5％了。
其實，從2011年起，蘋果首度超越埃克森美孚（ExxonMobil），成為全球最高市值的公司後，就長時間維持市值冠軍達12年之久，即便期間數度被微軟等企業短暫超越，但都很快搶回冠軍寶座。
豈知今年元月初，蘋果市值竟跌破3兆美元，微軟再次超車蘋果，重返全球市值第一。
打從蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）於2007年元月推出第一代iPhone後，即引領風騷至今，股價向來也是紅通通。但為何2024開春一片慘綠，到底是誰讓執行長庫克（Tim Cook）手中的這顆紅蘋果變成青蘋果？
「我們對iPhone 15的銷量和營收評估，仍然是負面的，我們認為沒有任何功能或升級，可能會讓iPhone 16更具吸引力，」巴克萊的分析師朗（Tim Long）說得直白。
2024元月微軟超車蘋果，重返全球市值冠軍！整理：邱祐慶
1〉產品沒新意，銷量趨緩
《紐約時報》報導指出，近年來，當蘋果設備銷售趨緩，執行長庫克都會將重點從原本的iPhone手機，轉到應用程式或服務上。這項策略確實讓蘋果的年收入飆升至3830億美元，比創辦人賈伯斯過世的2011年，增加了將近四倍。
不過，庫克這樣引以為傲的策略，似乎開始不太管用了。
首先，蘋果不再引領重大科技創新。《紐約時報》分析，蘋果近年都是以「擠牙膏」的方式來推出其他廠牌已經有的新功能，而非值得注意的重大創新。這不但讓iPhone的銷售量趨緩，iPad、Mac的業績也跟著走弱，連Apple Music的服務銷售都放緩了。
這幾年來，蘋果推出的新產品幾乎沒有「亮點」「新哏」。尤其近十年來，完全沒推出全新商品。庫克時代的蘋果，創新腳步遠遠跟不上賈伯斯時代，已是不爭的事實。
2〉華為Mate60 Pro大賣
再來是，關鍵競爭者有重大突破。2023年，華為以鴨子划水之姿，排除「美國限制其發展5G技術和Android軟體」的阻礙，暗地成功研發新技術，於去年8月推出Mate60 Pro，成為全球矚目焦點，六個星期內售出160萬支。
這支手機被視為突破美國封鎖，成功由中國自行研發、製造的5G手機，對華為與中國大陸的科技業發展深具意義。
市場研究公司Counterpoint更分析，iPhone之所以在中國表現不佳，除大環境因素外，就是華為突破了美國的晶片禁令，推出新手機的關係。
當華為手機上市後，隨即傳出北京政府也在華為發布新品後，宣布政府機關和國營企業擴大禁用iPhone手機。不過，中國外交部發言人毛寧隨即澄清說，中國沒有推出禁止購買和使用蘋果等外國品牌手機的法律、法規和政策文件。
華為突破美國封鎖，自行研發、製造的Mate60 Pro手機，成為全球矚目焦點。圖片來源：華為官網
就算北京當局沒有明令不准用蘋果手機。但市場研究公司Canalys高級副總裁彭（Nicole Peng）還是認為，中國消費者可能會因為「愛國」而重新選用華為手機，而非美國的iPhone。
沒有新意的iPhone 15遇上話題滿滿的Mate60 Pro，進一步打擊蘋果在中國的銷售量。
根據華爾街投資銀行分析師傑富瑞（Jefferies）的一份報告指出，2023年蘋果在中國市場的年跌幅為3％，這個跌幅就足以讓蘋果全球市占率下降0.4個百分點。
為搶救iPhone在中國市場的跌勢，《路透社》的報導指出，蘋果甚至將部分機型的價格下調5％，等於是提供消費者最高500元人民幣（約新台幣2200元）的優惠。
儘管如此，蘋果在中國的跌勢仍在持續。2024年第一週，iPhone在中國銷量已大幅下降30％。華爾街分析師也指出，預估2024年iPhone銷量將持續下滑，原因正是上述的華為新機效應與北京禁令疑雲。
3〉安卓手機洗牌，挑戰iOS
蘋果遇到的第三道逆風，是旗下專屬的iOS系統面臨新挑戰。
國際數據公司（IDC）表示，智慧型手機市場正進入一個「非常有趣的時期」，愈來愈多的Android供應商分裂了市場，客戶會傾向優先考慮可折疊手機和具AI功能的手機。
4〉AI落後、Vision Pro太貴
第四是，蘋果的AI發展落後其他科技巨頭，這可能也是蘋果業績表現不佳的原因之一。
深水資產管理公司（Deepwater Asset Management）管理合伙人蒙斯特（Gene Munster）認為，「蘋果需要注意的是，如果他們想保有最具創新科技公司之一的地位，就必須大力發展AI。」
其實，庫克曾經表示，Apple正布局AI研發，但在新產品上市前，不方便透露更多細節，「我們會負責任地去發展AI，且隨著時間推移，產品會有所進步，這些技術將處於核心位置，」他強調。
先前《紐約時報》曾對Open AI和微軟提起訴訟，認為ChatGPT等AI工具，非法使用數百萬篇《紐約時報》的報導內容，已經侵犯了該公司的版權。
而蘋果可能為了避免落入與微軟相同困境，在發展AI同時，已與各大新聞、出版機構展開談判，希望能獲准使用這些機構的素材。
據《紐約時報》引述知情人士說法指出，蘋果提出價值至少5000萬美元（約新台幣15.78億元）的多年協議，以獲得使用新聞內容的許可，接洽的媒體包括《Vogue》《NBC News》和《紐約客》等。
市場除了持續關注蘋果的AI發展進度，最近更聚焦在2月2日推出的擴增實境產品Vision Pro。
這是自2007年的iPhone問世以來，最受到矚目的新產品，已於1月19日開放預購，堪稱是蘋果近十年來第一個全新商品。
蘋果首款進軍AR領域的硬體產品Vision Pro，多數分析師不看好。取自Apple
其實，Vision Pro並非全球第一台擴增實境產品，Meta早在2022年10月就推出了要價1500美元（約新台幣4.7萬元）的Quest Pro。不過，當時即使大砍1／3價格，仍無法提振買氣，何況價格是Quest Pro兩倍多的Vision Pro，一台要價3499美元（約新台幣11萬元）。導致多數分析師不看好Vision Pro，預估銷量不會超過50萬台。
就在一片壞消息當中，蘋果近期總算出現一則好消息。
首度擠下三星，登市占霸主
《BBC》報導指出，2023年蘋果以20.1％的市占率和2.34億支的出貨量，首次超越三星，成為全球智慧型手機市占率之王，終止三星蟬聯12年冠軍的紀錄。
IDC數據也顯示，蘋果2023年手機出貨量占全球市場的1∕5以上，而三星占比為19.4％，中國手機製造商小米和OPPO則緊追在後。
IDC全球研究總監波帕爾（Nabila Popal）觀察，蘋果儘管面臨著愈來愈多的監管，以及來自華為的挑戰，但蘋果不僅是手機市占率前三名中，唯一一家每年呈現正增長的業者，而且2023還首次登上年度冠軍寶座。
不過，領先並不明顯，三星仍有機會再超車蘋果。
看來，2月2日是重要的觀察點。蘋果將公布最新財報，屆時，外界就能知道iPhone 15實際銷售狀況，同時Vision Pro預購狀況、消費者的回饋，以及在中國市場的表現、AI進展，都是外界關注的焦點。
若法說會能宣布重大利多消息，超乎外界預期，且上述困擾庫克的四件事也逐一解決，或許蘋果能擺脫困境，贏回消費者的心。
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