2024年12月23日(優分析產業數據中心)
面對對高價商品需求的普遍減少，包括售價超過3000美元的手袋及超過4000美元的羊絨外套，主要奢侈品牌正逐步拓展產品線，將重點轉向售價在500美元以下的圍巾、皮帶、錢包及家居用品。
這些公司重新聚焦於價格更親民的產品，旨在吸引對價格更敏感且有抱負的中產階級消費者。然而，此策略可能對企業一貫豐厚的利潤率帶來壓力。
有抱負的中產階級消費者：對奢侈品牌懷有強烈的向往，希望透過購買奢侈品來提升自己的生活方式或社會地位。他們可能無法輕鬆負擔高端商品，但會選擇購買品牌的入門級產品，如皮帶、錢包或香水，來體現其對奢侈生活的追求。這正是為何奢侈品牌會專注於推出價格更親民的商品以吸引這部分消費者。
價格調整對奢侈品牌有何影響？
華爾街投資機構Bernstein分析師表示，經歷超過2年的大幅漲價後，香奈兒（Chanel）、Prada和LVMH旗下品牌Dior的手袋價格在2023年較2020年法國市場上漲超過50%。但此舉使奢侈品牌面臨疏遠中產階級消費者的風險。
根據花旗（Citi）的信用卡數據，11月美國對頂級奢侈品牌商品的消費年減6%，為LVMH、開雲集團（Kering）和其他全球設計師品牌供應商的假期購物季初期蒙上陰影。
奢侈品牌如何吸引中產階級消費者？
開雲集團旗下品牌Gucci本季推出的裝飾和生活方式禮品，包括售價440美元的寵物牽繩和200美元貼有品牌標誌的便利貼。
LVMH旗下品牌Louis Vuitton在其電子商務網站的禮品區推出售價360美元的名片夾和395美元的帆布結合金屬的Monogram Double Spin手環。
Burberry計劃調整其店面布局，強調「圍巾專區」，以推動其售價介於450美元至1050美元的羊絨圍巾銷售。
開雲集團和卡地亞（Cartier）母公司歷峯集團（Richemont） 試圖將其香水和化妝品業務收回自營，而LVMH則致力於發展咖啡館及娛樂設施。
美國總統大選後奢侈品需求下降
花旗分析師表示，11月5日美國總統選舉後，奢侈品需求顯得疲弱，尤其是有抱負的消費者群體。11月美國就業市場疲弱導致家庭就業狀況不佳，加劇了需求壓力。
加拿大皇家銀行（RBC）分析師表示，這一消費群體的缺席反映在全球奢侈品消費者的數量減少了6000萬人，達到3.55億人，主要原因為通膨壓力和消費者對體驗式支出的偏好增長所致。
消費者減少和中國需求疲軟：衝擊奢侈品行業
根據美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的數據，今年假日購物旺季期間，按固定匯率計算，預計全球個人奢侈品（包括服裝、配飾和美容產品）銷售額將持平。
此前，貝恩曾預測今年全球個人奢侈品的銷售額將下降2%，成為歷來表現最疲軟的年份之一。這主要是因為消費者群體正在縮小，尤其是那些價格更敏感的「有抱負的消費者」。
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中國作為奢侈品行業最大的市場之一，也是近年來的主要增長來源，但因房地產危機和高青年失業率，對高端商品的需求受到抑制。
摩根大通（JPMorgan）分析師預測，在2024年充滿挑戰之後，該行業的前景將「崎嶇不平」，因為中國持續的宏觀經濟困難將繼續對市場構成壓力。
Pictet Asset Management高級品牌負責人Caroline Reyl表示：「在這種情境下，奢侈品消費者變得更加挑剔，不願意購買被視為「低品質或過時款式」的商品。品牌可透過行銷活動、擴展產品類別，並推出更親民價格的高品質商品來吸引關注。」
利潤率是否會受到壓力？
儘管推出價格更親民的商品有助於吸引更多消費者，但LVMH及開雲集團等公司可能因此承受利潤率的進一步壓力。
Prada執行長Andrea Guerra表示：「我們試圖拉開價格範圍。」
同時，Burberry新任執行長Joshua Schulman表示：「我們的定價整體過高，需要增加更多價格較低的『入門級』產品。」
然而，行業LVMH作為行業指標，警告過度偏離品牌核心可能損害品牌的獨特形象，該集團將避免推出「非常親民的產品線」，並強調不應以短期視角全面改變產品定位。