訂機票時，你有沒有想過為什麼航空公司要提供不同的票價和座位艙等？
也許你認為，這是為了滿足不同顧客的需求。有人願意支付比較高的費用換取頂級服務，因此選擇頭等艙；有人希望票價愈低愈好，因此選擇經濟艙。其實，這種收費方式背後更關鍵的考量，是讓航空公司可以賺得更多！
支付不同費用，換取想要的服務
假設一架飛機全是經濟艙座位，可以提供 120 個位子，每個位子收費 9000 元，座位全數售出，航空公司總收入 108 萬元（9000 元 × 120 人 = 1,080,000 元）。
假如全都是頭等艙座位，只可以提供 40 個位子，每個位子收費 2 萬 4000 元，總收入 96 萬元（24000 元 × 40 人 = 960,000 元）。如下圖 1：
經理人月刊123期
如果將座位改成三種型式，按照艙等收取不同價格，航空公司總計可以賺進 174 萬元：24000 元 × 20 人（頭等艙）＋18000 元 × 40 人（商務艙）+ 9000 元 × 60 人（經濟艙）＝1,740,000 元。如下圖 2：
經理人月刊123期
對生產者來說，產品售價較高，獲利自然更多，但是又擔心價格如果訂得太高，會嚇跑支付能力比較低的消費者，所以差異化價格，吸引不同消費者付出他們願意支付的最高金額，藉此獲取最大利潤。
在航空公司的例子中，用高票價賺富人的錢，用低票價賺窮人的錢，收取不同費用，反而讓總收入變得更多。
收費模式多元化，獲益更多
英國經濟學家皮古（Arthur Cecil Pigou）在研究價格差異時，將廠商針對不同消費者、消費時段或消費數量，收取不同費用的定價方式，稱為「差別取價」（price discrimination），是獨占廠商為了追求利潤極大的理性策略。
最高明的定價就是逼近消費者願意支付的金額「上限」，即使這個價差幅度不大，但是銷量穩定時，可以為廠商創造顯著的利潤。皮古將差別取價分成 3 種：
1. 第一級差別取價
假如生產者知道每一位消費者願意支付的最大金額，向不同人收取他們願付的最高價格，就能榨取全部的「消費者剩餘」。
從理論角度來看，這種定價策略的經濟效率最好，因為廠商的利潤最高，消費者也根據自己的需求付出希望的價格。不過，皮古認為，現實生活中很難進行第一級差別取價，因為生產者不可能知道每一位消費者願意支付的金額。
然而，網路零售巨頭亞馬遜（Amazon）曾經針對個別消費者的購買習慣「量身打造」商品價格。例如，某位顧客經常購買烹飪書，就算沒有折扣也會買，動態定價系統便會針對這位顧客自動提高烹飪書的價格；另一位顧客對這類書籍的興趣不大，網站就會主動提供折扣，增加購買誘因。
雖然亞馬遜因此提升了利潤與銷量，卻引發顧客對於價格不公而反彈，被迫公開致歉。
2. 第二級差別取價
當生產者無法掌握每一位消費者的願付價格，只好透過制定一系列銷售方案，誘導消費者自行選擇。像是衣服 1 件賣 400 元、3 件賣 1000 元，如果顧客覺得 1000 元還可以接受，就會抱著撿便宜的心態一口氣買 3 件，商家的收入也會從 400 元增加到 1000 元。
航空公司因為逐一調查消費者搭乘需求的成本太高，所以提供各種艙等，供消費者自行選擇，還可以同時得知哪些人是有能力付高價的「優質潛在客戶」，提供更多「好康」留住他們。
3. 第三級差別取價
當生產者可以明確區隔目標市場時，就能針對不同群體收取不同價格。這種定價方式在生活中最常見，例如捷運票價分成學生、一般民眾及老人優待票，還有持折價券就可以打折。
但是對於某些消費者來說，只要商品原價在可接受的範圍內，他們就不會花心力蒐集折價券或排隊換取低價，那麼，店家也就不必直接降價，既可以賺到「對價格不敏感的顧客」的錢，又賺到了「價格敏感型顧客」帶來的銷售額，比單一收費模式獲益更多。
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