自助結帳在超市裡非常普遍，這項服務的出現，不僅有望讓零售業者節省收銀員的人力成本，對消費者來說，似乎也是更快速方便、縮短排隊結帳時間的好解方。根據 Retail Innovation Hub 的研究顯示，去年全球市場採用「自助結帳」技術的品牌更成長了 11%。
但美國調查指出，有多達六成的消費者曾在使用自助結帳時遇到困難，覺得不是很方便；在台灣論壇上，也有許多網友抱怨，超市的自助結帳很難用而且還要自己掃條碼、打包反而更麻煩。
但在眾多批評中，服飾零售的自助結帳方式卻逆風受到稱讚，像是 Uniqlo 和 Zara ，他們哪裡做得更好？
運用 RFID 技術，放入所有商品就能一次完成結帳
面對挑戰，服飾零售業像是 Zara、Uniqlo，導入 RFID（radio-frequency identification，無線射頻技術）的技術，透過無線電波快速傳送結帳商品資料，這種技術常見於圖書館借書、門禁管理、悠遊卡刷卡系統，以及零售門市的防盜裝置等，如今也被應用在自助結帳環節中。
藉由 RFID，便可以做到一次讀取多組標籤資訊，不需要一個一個將商品拿去掃描，相較傳統掃條碼方式來得更高效，消費者只要把整籃商品放到結帳區，就可以快速呈現購買商品、完成結帳，一氣呵成，也能減少人為處理流程時的人工失誤，及後續可能延伸出來的客訴風險。
運用 RFID 自助結帳還可以連結消費者的會員帳號，切入會員經營面向，透析會員消費習慣，收集消費者背後龐大的行為數據，做為日後會員行銷發力點，提供個人化的促銷資訊，強化來店消費動機。
好的自助結帳 vs. 不好的自助結帳，體驗差異在哪？
《富比士》（Forbes）曾分析，良好的自助結帳流程，能讓顧客有輕鬆的購物體驗。但一般的自助結帳卻把麻煩的工作轉嫁給消費者，他們要自己刷條碼、跟著螢幕指示動作，還要想辦法理解上面的內容。
此外，更有一些常見的障礙，像是購買沒有條碼的生鮮商品，得在螢幕上尋找自己買的那款青菜在哪，非常麻煩；而在購買需要查驗年齡的酒類或藥品時，也得在自助區等候工作人員前來協助審核身分證明，遇到人多的時候，等候時間甚至比人工結帳還要久。各種狀況、流程走下來並沒有讓消費者覺得比較輕鬆省事。
因此近期，有許多業者也開始撤掉自助結帳台，比如英國連鎖超市 Booths 幾乎撤出了所有自助結帳台；Walmart 也取消了某些商店的自助結帳區；美國 Target 則是限制自助結帳顧客一次可以購買的商品數量。
不過，《華爾街日報》指出，像 Uniqlo 這樣，一袋放入就可以迅速完成結帳，客人明顯感受到更省時省力，在市場接受度和品牌印象上都有助益，在 Uniqlo，70% 的顧客會使用自助結帳，在一些市場甚至達到 90%，且省下顧客一半以上的等待時間，有助顧客對品牌印象加分。
Booths 客戶經營助理史岱玲（Marti Stelling）接受《商業內幕》採訪表示，新科技在零售場域的應用，左右都還是得顧及整體的消費者體驗，才能發揮其最大的功效。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Kiosk Marketplace》、《Forbes》、《Fashion United》、《華爾街日報》、《商業內幕》，首圖來源：Uniqlo。
（責任編輯：廖紹伶）
