走進位於東港市中心的東大興漁品海洋漫讀館，一樓的伴手禮店面寬敞明亮，巨大的空中魚箱意象，彷彿置身海底世界。二樓與屏東在地文創品牌「讀者城市City Reader」合作的開放空間，收藏上千本精裝書籍，還能享受悠閒的咖啡時光。這座全台首創的伴手禮書城，背後推手是東港60年老字號「東興肉脯舖」的第三代黃馥廷。一邊介紹空間佈置，一邊細數魚鬆米果、魚鬆麻糬等自家的創新食品，從商品到空間，都蘊含黃馥廷對東大興品牌轉型的願景。
三代老店的轉型之路
1963年，黃馥廷的祖父黃見安先生在東港第二傳統市場草創東興肉脯舖，第二代黃昭鴻先生（黃馥廷父親）接手後，以批發及代工製造肉鬆、香腸為主，高品質的產品，深受東港在地人喜愛。2001年，第一屆東港黑鮪魚文化季，東港首次獲得全台灣矚目，也大大提高黑鮪魚等物產的知名度。爾後，東興肉脯舖逐漸轉以水產品加工為主。
黃馥廷說，隨著來東港的觀光客增加，父親當時便有了開設觀光展示門市的念頭，卻遲遲未能實現。退伍後，黃馥廷接手老店經營，開始認真思索空間再造與創造自有品牌的方法。然而，相關計畫需投入大量資金，也要開拓新市場與客群，談何容易？黃馥廷歷經無數次溝通，甚至舉行家庭會議，和所有家族成員坐下來，真誠溝通心中的發展願景，最終成功說服家人踏上摸索轉型之路。
2020年，東興肉脯舖首次嘗試和讀者城市City Reader聯名開發「春米財來閱饗宴」禮盒，以嶄新的商品設計，結合文化意象，獲得屏東十大伴手禮肯定。獲獎後，不僅取得政府行銷資源支持，陸續有企業洽詢採購，更有健康食品通路、連鎖烘焙業等廠商，看中東興肉脯舖的品管把關和專業品質，進一步洽談代工產品。
對傳承三代的老店而言，過去只專注生產製造，沒有什麼品牌概念。第一次嘗試文創禮盒開發，就立下里程碑。黃馥廷回顧，開發禮盒成功的重要意義，是證明轉型發展新事業，甚至創造自有品牌，是一條有機會發展的道路，也讓家族成員更加放心。
東大興漁品：區隔客群，找出品牌平衡定位
2020年，黃馥廷正式創立「東大興漁品」，專注發展自有的品牌事業。轉型自有品牌，該如何調整市場定位？黃馥廷在前輩提點下，決定明確做出品牌區隔。「東大興漁品」專注開發觀光推廣的創新品項；「東興肉脯舖」則持續服務在地的老顧客，以及客戶代工生產的需求。兩邊從產線到團隊組成，都相互區隔，例如工廠由資深廠長帶領，專心做好製造與代工，東大興漁品則投入企劃美編人員，導入設計能量。
會這麼做，是由於兩者服務的客群和需求截然不同。「一邊很文，一邊很武。」黃馥廷形象化的舉例，光是接電話的應對方式就不一樣：做生意的老客人打來東興肉脯舖叫貨，大多和時間賽跑，講話又快又急，回應太慢只會遭致反感。另一方面，東大興漁品以服務觀光客為主，需要更細緻的互動與解說，才能讓人感受賓至如歸。透過區隔品牌，不僅讓內部人才適得其所，也在客群與品牌定位之間，取得平衡。
針對關鍵的行銷曝光策略，黃馥廷並未大量投入廣告預算，創造一時熱潮，而是採取穩扎穩打的步伐，將產品研發視為核心。「我希望扎扎實實地在東港這個地方把產品做好，用心經營，很多人就會來認識我。」黃馥廷以嘉義知名的林聰明沙鍋魚頭為例，相信專注做好產品，建立優良口碑，品牌價值自然就能被大眾看見。
創新研發，傳遞東港好風味
東港是台灣僅次於前鎮漁港的第二大遠洋漁港，坐擁豐富的海洋資源。位於漁獲重要產地，讓東大興取得先天優勢。「我今天要做魚鬆，早上打電話，當天就會送進來，可以直接處理。」不僅叫貨即時，漁獲更保證新鮮當令，品質優良。東大興也與許多在地供應商關係良好，能直接掌握每批漁獲的品質。
消費者長期培養的「信任感」，則是另一項在地優勢。東大興從第一代開始在市場起家，至今已有60多年。「很多人從我爺爺那一輩就開始吃我們家的肉鬆，吃我們家的香腸。」黃馥廷說，累積起來的信任感，讓客人相信東大興出品的食品，有好品質、好口味，也讓新產品推出時，更容易推廣。
新鮮食材和道地風味，帶來忠實的消費客群，然而，東大興漁品的腳步並未停歇，每年都持續研發創新產品。例如融入漁業永續概念，獲得台灣第一個永續海洋認證標章的海洋之星純鬼頭刀魚鬆，採用台東新港延繩釣友善船隊的漁獲，從捕撈方式到數量管控都符合海洋永續的規範。加工過程也符合嚴格的一級認證，享用美味的同時，也確保海洋資源永續發展。
銷售常勝軍的魚鬆小丸子米果，則為傳統食材開發創新吃法。過去一般人認為魚鬆主要是高齡長輩在吃，但黃馥廷觀察，年輕人未必不喜歡吃魚鬆，只不過大包裝的魚鬆不容易享用。東大興漁品歷經多次研發，將東港旗魚鬆加入台灣稻米製成的米果中，方便不沾手，口感鬆綿又酥脆，成為所有年齡層都愛不釋手，一口接一口的零嘴。
要說最具東港特色的產品，當數不惜重本製作，每年限定數量販售的「黑鮪魚鬆」。作為稀有魚種，黑鮪魚成本高昂，過去很少製造魚鬆。東大興的黑鮪魚鬆有著濃郁油脂香氣，口味獨特，除了傳遞東港的在地風味，也希望能挑戰魚鬆品項的價格印象，改變消費習慣。東大興也會將魚鬆分發至合作餐廳販售，創造雙贏。
打造停留經濟，實踐在地關懷
黑鮪魚文化季和迎王船祭典，是東港每年的兩大慶典活動。然而遊客大多直接到活動地點，未必會在東港多做停留。「我們想要打造一個停留經濟，把遊客吸引過來，留下更多東港印象。」因此，東大興漁品與雄獅旅遊合作在地小旅行，先將遊客帶到魚市場體驗東港的海洋文化，再帶到海洋漫讀館認識東大興產品。也會帶領遊客到附近的東隆宮，認識討海人的傳統信仰。
將海洋漫讀館打造成為東港的文化據點，隱含著黃馥廷深厚的在地關懷。作為傳承三代的品牌，最害怕成為當地人口中「外地人在買」的店家。除了堅持一貫的產品品質，東大興也運用空間舉辦各式活動。例如透過繪本認識東港的王船文化，或舉辦食育教育活動，帶小朋友認識海鮮食材和肉鬆製作過程，為東港在地的文化傳承盡一份心力。黃馥廷也參與大鵬灣產業聯盟，與東港當地店家，共同思考更多串連可能，推動地方創生及申請世界文化遺產等行動。
一甲子的歲月積累，並未讓黃馥廷忘記東大興的品牌初心。東大興期望從東港在地出發，持續發揚土地和海洋的好風味，在轉型創新的道路上，和東港一起蛻變成長。
延伸閱讀
用創業精神做品牌！羅技狠甩「科技宅」標籤，怎麼從年虧70億華麗轉身？
大中圖書：圖書銷售轉型教育新創，催生教育文化生態系
用新的問題處理原本的問題！鮮乳坊如何靠「變通思維」打進全家、家樂福通路？
年賺1.5億的二代，為何決心砍掉重練？美國企業Leaf and Limb的轉型心路